Позиционирование в рекламе: понятие, сущность, методы

             Итак, теперь у производителей шведской водки V&S Sprit AB был продукт и упаковка. Осталось придумать имя. Оригинальный продукт проходил под названием "Absolute Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка), но это название не могло пройти регистрацию в США, так как "абсолют" - это общее прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем из слова "absolute" исчезла последняя буква "е". Эта тонкая находка неожиданно придала бренду определенный шведский колорит.

           Автором рекламной концепции является Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), с которым был заключен договор по продвижению "Абсолюта" в Америке. Источники расходятся в контексте происхождения рекламной идеи. Одна из легенд рассказывает, что муза посетила гения, когда он сидел в ванне и курил. Более правдоподобная версия подчеркивает значение человеческого фактора. Однажды вечером Geoff Hayes остался дома. Он рисовал эскизы и смотрел телевизор, стараясь обрести чистые и простые символы. Однако попытки одна за другой оставались неудачными, хоть и были окрашены тонким юмором. Весь пол его комнаты был устлан толстым слоем идей, положенных на бумагу. От безнадежного отчаяния Хейс поднял взгляд к небесам... и тут его осенило. Так в качестве символа был выбран нимб. На следующий день он показал эскиз Грехему. Вместе они изменили слоган с "Абсолютной Чистоты" на "Абсолютное Совершенство". Другой вариант изображал бутылку с ангельскими крыльями (Абсолютный Рай). Через 15 минут у них на столе лежала дюжина вариантов с простым слоганом, составленным по формуле: "Абсолютное-нечто-точка".

Специалистам  агентства TBWA идея понравилась. За небольшой  промежуток времени было создано  более 1200 эскизов. Каждый из них содержал в себе имя "Абсолют", бутылку или хотя бы ее очертания. Компания TBWA поймала душу продукта. Именно эта "душа" позволила создать огромное количество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании - местную подсветку темного фона. Такой беклайт придал прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь несколько креативов "Абсолют" появились без этого сильного символа.

           В этом уникальность рекламы "Absolut". Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы. Собственно говоря, бутылку. Если потребитель не владеет английским и не понимает, что означает текст, или сомневается по поводу того, что изображено на картинке, он все же способен определить бренд. В этом состоит основная консепция позиционирования компании – осознать уникальность продукта может каждый и соответственно выделить его для себя среди конкурирующих марок. Кроме того марку выделяет использование ценового позиционирования: «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

               Первая кампания "Абсолютное Совершенство" (Absolut Perfection) появилась в 1980 г. Успех превзошел все ожидания. Американская публика так полюбила оригинальную и свежую рекламу "Абсолют", что продажи этого напитка стали расти с молниеносной быстротой. Если в 1980 г. было куплено всего 78 бутылок "совершенной" водки, то на сегодняшний день показатели превышают 4,7 млн пунктов.

    Существует  несколько принципов, придерживаясь которых можно повысить эффективность позиционирования, один из них это использовать название продукта как можно чаще. Кампания  «Абсолют» воспользовалась этим и продвигала как название так и бутылку посредствам искусства.

                Absolut Vodka открыла своеобразную галерею искусств. Художники, работающие с "Абсолют", привносят свой талант, вкус и оригинальность в имиджевое развитие бренда. Художникам дается полная креативная свобода, единственное требование - "абсолютная" бутылка должна присутствовать на полотне. Уже в 1986 г. юный протеже Уорхола Кейт Херинг (Keith Haring), американский гей, прославившийся своими граффити-комиксами для нью-йоркского метро, сделал Absolut Haring. На его картине бутылка, окруженная ликующими человечками без лиц, напоминает фаллический символ.

             За ним последовали другие художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, личности не только популярные, но и скандальные. В 1987 г. Кенни Шарф (Кеппу Scharf), любитель комиксов и примитивных мультиков, выступил в качестве создателя очередного шедевра. Две его "абсолютовские" картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и привидениями-головастиками, стремящимися в нее. Далее следует другой скандалист - Дамиен Херст (Damien Hirst), знаменитый "Формальдегидный Мальчик" (Formaldehyde Boy), как его называют лондонцы. Он известен своими работами, в которых фигурируют разрезанные на части мертвые и помещенные в формальдегид животные: тигровая акула, корова и теленок. В кампании "Абсолютное Это" (Absolut Ego) Дамиен не изменяет своему видению прекрасного, принесшему ему славу и приличное состояние. Правда, на этот раз он ограничивается компьютерным монтажом. Его творение - своеобразная "матрешка": в формальдегиде плавает бутылка "Абсолют", внутри которой еще один аквариум с бутылкой, и так до бесконечности. Огромная выставка по итогам этой кампании, прошедшая летом в Париже, в Музее декоративного искусства в здании Лувра, назвалась так же - Absolut Ego. Миланец Маурицио Каттелан (Maurizio Cattelan), самоучка, мастер парадоксов и шокирующих поступков, тоже приложил к этому свою руку. После того как он сбежал с собственной выставки накануне вернисажа и сдал внаем парфюмерной фирме, рекламирующей новые духи, свое рабочее место на Венецианской биеннале, от него можно было ожидать чего угодно. Однако работа для "Абсолюта" выглядела вполне сдержанно: Каттелан всего лишь запихнул в бутылку игрушечную мышку с рюмкой в руке.

              Совсем новое поступление в коллекцию - Absolut Paik от родоначальника видеоарта, 70-летнего корейца Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк - многосторонняя личность. Он не только новатор видео- и перформанс-арта, но и оригинальный композитор. Его вклад в галерею "Абсолют" - бутылка из сияющих трубочек с телевизорами внутри.

               В "абсолютной" галерее соц-арт из России представляют Александр Косолапов и Ростислав Лебедев. Проект был назван "Абсолютная Гласность" (Absolut Glasnost) и приурочен к визиту в США Михаила Горбачева, проходившему в полном новых надежд 1989 г. В нем участвовали 26 художников из СССР. Косолапов и Лебедев создали самые заметные творения.

Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals, проходившую в 1998-1999 гг. Работы шестнадцати самых модных европейских  художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубликованы в  журнале Time. В кампаниях "Абсолютная Американа" (Absolut Americana) и "Абсолютный Юго-Восток" (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты "абсолютного искусства" принимают причудливые и гипертрофированные формы. Например, что можно сказать об одиннадцатиметровой скульптуре "Абсолюта" в швейцарских Альпах? Или о поле в восточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. Это уникальный пример агрокультуры был создан Станом Хердом (Stan Herd), известным благодаря своему портрету Винсента Ван Гога, сделанному из цветов подсолнуха. На крайнем севере Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки "Абсолют". Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ по всему свету. Таким образом кампания  «Абсолют»

             Самый амбициозный и привлекательный культурный проект "Абсолюта" в Соединенных Штатах носил название "Абсолютная Государственность" (Absolut Statehood). Американская кампания, проходила в центральной прессе на протяжении двух лет (в 1992-1993 гг.). В ней приняли участие художники из всех пятидесяти штатов США, включая округ Колумбия ("по гению от каждого штата"). Работы появлялись в газете USA Today. Каждую неделю по одному свежему варианту, который имели возможность увидеть 6 млн читателей.

Наиболее  популярным произведением проекта  оказалась "Абсолютная Луизиана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне  своего излюбленного персонажа - голубую  собаку по кличке Тиффани. Тиффани - единственная муза Родрига с детских лет. Художник рассказывает трагическую историю: она умерла, когда Родриг был еще ребенком, и стала затем оборотнем-вервольфом. На рекламе "Абсолют" она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.

"Абсолютные  столицы" и "Абсолютные европейские  столицы" - две самые заметные  печатные кампании "Абсолют"  последних двух лет. "Абсолютные  европейские столицы" появлялись  на внутренней обложке журнала  Newsweek, no одному городу на каждый выпуск. На странице напротив каждого модуля была представлена статья собственных корреспондентов журнала о восхитительнейших барах и ресторанах каждого города.

            В кампании "Абсолютные столицы" выбраны всем известные города, обладающие сильным индивидуальным обликом. Например, "Абсолютный Лос-Анджелес" передает атмосферу города, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на центральном месте - плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме бутылки "Абсолют". Дух города уловим и в гитаре ("Абсолютный Мадрид"). Эти постеры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же.

           Кампании "Абсолют" отлично подходят для локальных рынков с четко таргетированной целевой аудиторией. Если вы просматриваете страницы специализированного журнала и натыкаетесь на рекламу Absolut, знайте: эта реклама, скорее всего, рассчитана исключительно на этот журнал, с его оформлением, содержанием и целевой аудиторией.       Например, кампания "Абсолютная фотография на развороте" (Absolut Centerfold) появилась как вкладка в журнале Playboy. С бутылки были "сняты" все литеры. Кроме того, она была выполнена в стиле фирменного кролика "Плейбой". "Absolut Index" была данью рубрике "Index" журнала Harper's. (15)

             Расчет пазиционированния "Абсолюта" прост – грамотная нацеленность на разные сигменты рынка. Кампания типа "Абсолютных Фракталей" (Absolut Fractals) вряд ли произведет впечатление на домохозяек среднего возраста. А "Абсолютная мольба" вряд ли вызовет интерес компьютерных хакеров. Тем не менее, если правильно разместить эти сообщения, а именно так поступает "Абсолют", они охватят именно ту и только ту аудиторию, на которую рассчитаны. И домохозяйка, и компьютерный гений, - каждый из них увидит рекламу водки "Абсолют", но в разном исполнении. Так с помощью направленного выбора четко ограниченной аудитории реклама "Абсолют" доставляет свои сообщения адресату строго по назначению. По принципу дивной избирательности.

    Изначально  "Абсолют" ориентировался на создание продукта рыночной новизны, имея следующие условия успеха:

1) наличие  значительного технического преимущества;

2) экономические  возможности реализации проекта при просчитанном уровне цен;

3) достаточное  число потенциальных покупателей,  которые предпочтут новый товар.

4) эффективные  рекламные компании обеспечивавшие  основную цель позиционирования - создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.   

  2.2.Стратегия позиционирования хлебокомбината «СМАК»

     Владилен Фуфаров, директор хлебокомбината «Смак» — последовательный сторонник Джека Траута, придумавшего термин «позиционирование». Из всех определений маркетинга он выбирает траутовское: маркетинг — это война, конкуренты — враги, которых нужно победить. А враги бывают скрытые и явные. 
        К скрытым «СМАКа» причисляет диетологов. С их неустанной деятельностью производители связывают печальную тенденцию — отношение к потреблению хлеба в обществе можно назвать равнодушным или даже негативным. Хлеба едят все меньше и меньше. На успехи диетологии накладывается общий рост благосостояния. Потребление хлебобулочных изделий сокращается ежегодно на 3% в связи с изменением рациона. Вместо хлеба люди употребляют в пищу больше мяса, овощей и фруктов.Рынок хлеба соответственно снижается.

        Производители понимают, что хлеб тоже нуждается в рекламе. Его необходимо продвигать как товар с тем же напором, с каким действуют пивовары, — для отрасли это вопрос жизни и одна из ключевых проблем. Опосредованной рекламой в свое время был слоган, нацеленный на раскрутку торговой сети: «А в «Кировском» пахнет булочками». И можно вспомнить попытки местного бренда «Всеслав» с рекламной кампанией рулетов и имиджевой рекламой под девизом «Хлеб «Всеслав» во главе стола». Эта марка принадлежит Екатеринбургскому хлебокомбинату (ЕХК), и остается в зоне пристального внимания компании «СМАК».

     По данным исследования РЦМиК «Прома», у торговой марки «СМАК» есть ряд проблем, таких как низкая известность, лояльность и приверженность среди жителей города. Другой слабой стороной можно считать низкую известность самого предприятия (14,2% респондентов), которое вдобавок путают с ЕХК. Степень идентификации ТМ «СМАК» с продуктом — именно с хлебом, а не с макаронами — явно недостаточная. А схожесть товарных знаков ЕХК («Всеслав») и «СМАК» (одноименная ТМ) сильно затрудняет позиционирование. 
           Екатеринбургский хлебокомбинат — основной конкурент и главный лидер рынка. Из 180 т хлеба, которые жители Екатеринбурга съедают в сутки, на его долю приходится 102 т (56,7%). «СМАК» удерживает второе место — 13,9%. Место лидера не сможет перехватить никто. Кроме того «СМАК» ограничен в производственной территории и работает сегодня с загрузкой 80-90%.Это одна из трудно решаемых проблем, отсутствие свободных площадей. 
          Но не смотря на это  в последние годы , наперекор всему, комбинат наращивает объемы производства, причем среди всех хлебозаводов области «СМАК» — единственное предприятие, которое делает это пять лет подряд. 
              Поскольку хлебомакаронный комбинат занимает второе место по доле рынка, то его стратегия — «следующий за лидером». По Трауту, основной метод борьбы с конкурентом (лидером рынка) — фланговые удары. Принцип № 1 фланговой войны гласит: хороший маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Это значит, что в рамках избранной стратегии возможны действия по занятию выгодных плацдармов (товарных ниш) и позиционированию себя как передового производителя, а конкурента — как отсталого. Если реклама ТМ «Всеслав» — лобовая, размытая и широкая, значит, рекламу ТМ «СМАК» нужно осуществлять акцентированно – узкими направлениями с серьезным креативом.