Позиционирование в рекламе: понятие, сущность, методы

            Хотя нужно заметить, что остальные более мелкие игроки на рынке ведут себя так же, как лидер, подражая ему. Сказывается, что они иногородние и на своей территории находятся вне конкуренции. Поэтому в отношении их будут действенны те же методы, что и против лидера. 
          Мини-пекарни комбинат и вовсе не держит за конкурентов, хотя эксперты рынка всегда говорили обратное: за частными пекарнями будущее. Они ведут агрессивную, не всегда корректную политику, вторгаются на чужие территории, жонглируют ассортиментом, большую часть продукции выпекают из нестандартной муки, закупаемой по ценам ниже рыночной, перебивая хлеб у больших заводов. Но доля у пекарен на рынке — 8,2%, в Екатеринбурге они общими усилиями производят ежесуточно 15 т продукции.

        Таким образом цель позиционирования «Смак» – не только определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но и  укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения. Существенным плюсом является то, что предприятие делает ставку на импортное оборудование, чтобы модернизировать производство, установить новую дополнительную печь. Оборудование  покупает только дорогое и высококлассное, с отечественными аналогами не сравнить. Также активно развивает новую упаковку, отойдя  в свое время от использования вредной для здоровья термопленки и первыми начав упаковывать хлеб в полипропилен типа flow-pack. Сейчас большинство перешло на эту технологию, а «СМак» уже начинает применять пакеты с клипсой — они очень удобны для хранения хлеба, так как позволяют оставлять отрезанные куски в этом же пакете. Из всех товарных ниш директор «СМАКа» делает ставку на: а) булочные изделия, б) батоны, в) тостовые, г) «вкусовые» подовые, д) элитные хлеба. Тренд спроса по тостерным и элитным оценивается как «сильно растущий» и «растущий» соответственно. Ибо в последние два года потребление массовых сортов хлеба стало падать. А по прогнозам тостерные хлеба, которые комбинат начал выпускать в 2005 г., вскоре займут место формовых. В этом сегменте «СМАК» уже сейчас обеспечивает 30-40% местного рынка, но хочет замахнуться на все 50%. Производство элитных хлебов небольшого развеса комбинат наладил тоже в прошлом году. 
          Однако основной акцент — это уже решено твердо — «СМАК» сделает на сокращение ассортимента. Широкий ассортимент перестал быть конкурентным преимуществом, хотя почти все хлебозаводы озабочены умножением количества наименований. Отход от этой практики позволит «СМАКу» сконцентрироваться на выпуске экономически выгодной продукции, лучше использовать имеющиеся мощности и занять ведущие позиции в еще не насыщенных нишах потребительского рынка. Кроме того, завод физически не может вырабатывать весь требуемый ассортимент. Да и дальнейшее повышение цен на продукцию старого ассортимента уже затруднительно. Зато можно увеличивать цены на отборные и эксклюзивные сорта хлеба и форсировать объемы продаж. Но тут встает вопрос о цене. 
           Директор хлебозавода Фуфаров считает, что хлеб не может быть дешевым. Таким образом он использует ценовое позицианирование, увеличивая цены и делает акцент на качество. Хлебопечение — очень сложный бизнес. Товар — штучный, недорогой, впрок его не заготовишь, то, что выпекли, надо немедленно развезти по магазинам. 
       К административному влиянию на ценовую политику примешиваются и объективные факторы. На многих предприятиях (и «СМАК» здесь не исключение) срок жизни «орудий производства» истекает через пять-десять лет, они и сегодня работают на пределе. Во многих случаях у хлебокомбината — отсталый технический и технологический уровень производства, с большой долей ручного труда. Даже рынок продаж ограничен географически —           150 км, дальше везти просто невыгодно. 
          В Европе средняя цена булки хлеба 2 евро. Понятно, что этот показатель соответствует западному уровню жизни. Но и в России цена на хлеб должна быть по крайней мере адекватной. Высокая трудоемкость и стоимость человеческих ресурсов в этой сфере не позволяет рассчитывать на низкую себестоимость. Исходя из этого тезиса на комбинате «СМАК» предпочитают держать высокие отпускные цены на свою продукцию.  
        Но из минуса при желании можно сделать плюс. Директор хлебокомбината уверен, что высокие цены следует использовать как элемент позиционирования, он вообще старается, чтобы «СМАК» чуть ли не по всем показателям отличался отдругих. 
       Комбинат намерен форсировать разрыв в уровне цен с конкурентами, при этом усиленно вкладываясь в совершенствование продукта. Объем скидок предполагается снизить до 3%, число их получателей — уменьшить, а в будущем — заменить скидки ретроспективными бонусами.  
     Главная цель — захватить верхний сегмент рынка. В отдельных направлениях предприятие должно стать монополистом. Задачу облегчает отсутствие ограничений со стороны антимонопольного законодательства, чем не могут похвастаться другие отрасли. Иными словами, оценив ситуацию, взял курс на продажи дорогой, качественной, высокорентабельной продукции с растущим и неэластичным спросом.  При таком маркетинговом подходе и целевой потребитель вырисовывается вполне определенный, а именно покупатели со средним и высоким уровнем дохода: для них ценовой фактор при покупке хлеба большого значения не имеет. Точных данных по количеству и доле таких покупателей нет, но в Екатеринбурге их достаточно много. Именно эти покупатели предпочитают посещать крупные супермаркеты, приобретая ассортимент, на который и делает ставку «СМАК». Малообеспеченные граждане, напротив, предпочитают простые сорта хлеба, следовательно, на них ориентироваться не стоит. Хотя, как показывают проведенные исследования по рынку хлебобулочных изделий, цена — слабый критерий выбора даже в общей массе, что вполне объяснимо, хлеб- незначительная статья расходов.

              Закономерно, что приоритетным для себя направлением по части сбыта комбинат избрал сотрудничество с торговыми центрами и крупными магазинами. Именно здесь надо «ловить» своего клиента. По результатам соцопросов около 70% менеджеров высшего и среднего звена, владельцев бизнеса, людей с высоким уровнем доходов предпочитают покупать продукты питания в супермаркетах. Сети продуктовых магазинов активно развиваются, доля продаж в крупных сетях стремительно растет.(13)

           Таким образом «Смак» делает свой выбор: позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться на определенных условиях:

1) фирма  располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) фирма  может выйти на рынок с продуктом,  потребительская ценность которого  превосходит аналог конкурента;

3) рынок  достаточно емкий, чтобы вместить  двух конкурентов или более;

4)избранная позиция в максимальнойстепени соответствует возможностям конкурентных приемуществ фирмы.

            Обобщая стратегию позиционирования хлебокомбината «Смак», можно выделить такие направления, как желание во всем отличаться от конкурентов: уменьшать количество ассортиментных групп, следить за  модернизированием упаковки и оборудования.. Поскольку предприятие делает акцент на качество своей продукции это позволяет повышать цены и ориентироваться на более высокий сигмент потребителей.

              Итак  в этой главе мы узнаем как выжить компании на высококонкурентном рынке, как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар. Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие.

      После рассмотрения стратегий позиционирования торговой марки «Абсолют» и хлебокомбината «Смак» мы понимаем, что позиционирование – это вещь, определяющая смысл торговой марки, которая выдвигается на рынок с целью получить своего потребителя. Для каких-то кампаний это проект, который переносится в жизнь методом проб и ошибок, а для каких-то это проект, который переносится в жизнь, будучи грамотно и аккуратно рассчитанным, но в любом случае на практике позиционирование — это процесс постоянный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           Сегодня  бренд  рассматривают  как  наиболее  важный   актив, составляющий  рыночную  стоимость  компании. В последние годы  маркетологи  уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга  и  умело создают стойкие конкурентные преимущества своих  товарных  марок в сознании  наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca  Cola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных  знаков, товарных  марок и рекламных образов за  их  место в сознании  покупателей.

     По данной работе мы узнали, что позиционирование (т.е.  «место» бренда  в сознании  потребителей) является  важным  этапом  в разработке бренда, а сама  концепция позиционирования является основным смысловым стержнем, задающим  направленность  всех  коммуникаций, исходящих от  марки.   

         При   разработке   концепции   позиционирования   акцентируются на   3  факторах:

• кто  является  целевой  группой  потребителей, для которых разрабатывается бренд;
• в   чем  назначение, польза  и  выгода  для  потребителя, которые он получит при использовании именно  этой  марки;
• чем   данный   бренд  лучше  существующих  аналогов, основные  преимущества  марки.

       Стратегия позиционирования включает в  себя  следующие  элементы:

• кто является целевой аудиторией;
• какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
• какое  конечное  впечатление  следует оставить.

       Позиционирование обычно  осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.:

«Питер»,2002.

2.Джек  Траут. Новое позиционирование. - СПб.: «Питер»,2001.

3.Борисов  Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: «ФАИР-ПРЕСС»,2001.

4.Музыкант  В.Л. Реклама в действии: история,  аудитория, приемы. - М.:

«Эксмо»,2006.

5.Огилви  Д. Огилви о рекламе. - М.: «Эксмо»,2007.

6.Робертс  Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: «РИПОЛ классик»,2005.

7.С.Ривкин, Ф.Сейтель. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. – СПб.: «Питер»,2002.

8.Джек  Траут. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: «Питер»,2002.

9. http://www.ir-magazine.ru

10.Батра Р. Рекламный менеджмент. - СПб., 1999

11.Домнин В. Н. Новые технологии в России . - СПб., 2002

12.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб., 1999

13.Иванов Е. Хлебопек с амбициями полководца// Деловой квартал,2006.

14. http://4p.ru

15. Борисовский Ю. Совершенство по-шведски ,2003.