Позиционирование

1. аналогичное;
2. конкурентное;
3. уникальное.

3. По степени новизны:

1. позиционирование новых товаров;
2. позиционирование существующего товара.

    Позиционирование  существующего товара (б) обычно носит  форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

    Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования. 

    ГЛАВА 2

    2.1СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 

      Ясно, что любой продукт и/или организация  нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Приведем несколько альтернативных оснований для разработки стратегии позиционирования.

Позиционирование  по особенностям продукта

     Театр может позиционировать себя как  организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала испытание  временем, косвенно обещает потребителю значительную выгоду в виде изысканного художественного переживания.

Позиционирование по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям

     Новая позиция Атлантского балета акцентирует  выгоды, которые ждут посетителя, а  именно захватывающий, веселый, чувственный, щекочущий нервы» характер переживания. Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.

 

Позиционирование по специфическим поводам

     «Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто  путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после  работы, хочет избежать пробок и  провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.

 
Позиционирование по категориям пользователей

     Вашингтонский театр Арена-стейдж (Arena Stage) снискал  большой успех серией пятничных  мероприятий, предназначенных для  сексуальных меньшинств. Серия позиционирована  как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.

Позиционирование по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним

     Рекомендуя  себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп  и от традиционно сложившегося и  ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей. Райс и Траут заявляют: «Основной подход к позиционированию заключается не в создании нового и особенного, а в манипулировании тем, что уже присутствует в сознании, в обновлении уже существующих связей». Так, «идея "не-колы" (uncola) — не в банках с соком 7-Up, а в головах тех, кто пьет колу». Этой же концепции придерживается радиостанция WLKW в Провиденсе, штат Род-Айленд, которая специализируется на «красивой музыке»; объявив себя «станцией «не-рока», она вскоре «перестала быть "одной из многих"» и стала «номером первым».

Позиционирование в качестве «номера первого»

 

     В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему большее значение, чем его ближайшим по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю — будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т. п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.

Стратегия «привилегированного клуба»

     Если  позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская лирическая опера подчеркивает высокий уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».

Вообще  говоря, при позиционировании следует  иметь в виду определенную целевую  группу. Чем больше театральная или  концертная организация знает о  своей целевой аудитории, тем  большего успеха она может достичь  в своем собственном позиционировании.

 

Репозиционирование

            Таблица№1: Четыре вида репозиционирования: 

                          Аналог. ТОВАР  Другой

                   Аналог.  

  РЫНОК 

                   Другой 
 
 

    Необходимость репозиционирования может быть обусловлена  возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

1. целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или  нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2. качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.
3. товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

    1. Репозиционирование  имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

    Основная  цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

    2. Репозиционирование  товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

    3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

    4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3. 

    Яркий пример преподнесения продукта в  новой «упаковке»— случай Денверского  симфонического оркестра (Denver Symphony Orchestra). Вскоре после того как этот оркестр объявил о своем банкротстве, его возрождением занялся известный в мире рок-музыки антрепренер Барри Фей. Коллектив возобновил свою деятельность под названием Колорадский симфонический оркестр (Colorado Symphony Orchestra), в его рекламе и во внешнем оформлении выступлений широко использовалась стилистика, привычная для рок-н-ролла. Однажды оркестр выступил на денверском баскетбольном поле перед толпой из 12000 орущих болельщиков; один из его концертов проходил при стробоскопическом освещении. Реклама оркестра представляла его в полном составе светящимся в темноте; рекламный слоган гласил: «Повышая мощность» (Turning up the power). В следующем сезоне продажи билетов выросли на 34%, оркестр стал приносить доход, а средний возраст аудитории снизился с 58 до 42 лет. Описанные выше рекламные кампании Атлантского балета — образец репозиционирования имиджа, в основе которого лежит смена восприятия организации потребителем.  

Приведу еще один образец репозиционирования.

 

     Между 1982 и 1992 годом организация «Камерная музыка Чикаго, (Chamber Music Chicago) претерпела серьезную метаморфозу. По заказу организации был осуществлен сравнительный анализ сегментов рынка с целью выявить возможные способы привлечения более широкого спектра этнических групп. В итоге организация расширила свою концепцию камерной музыки, включив в нее множество неевропейских форм и тем самым, преодолев традиционный европоцентристский взгляд на камерное музицирование. После принятия этого подхода посещаемость концертов возросла, концерты стали проводиться в этнических районах, сложились отношения сотрудничества с такими организациями, как Центр мексиканских искусств.

      C 1992 организация именуется «Исполнительские  искусства Чикаго» (Performing Аrt Chicago). Новое название лучше согласуется с новой философией организации, отражает расширение ее репертуара и слушательской базы. Произошедшая смена позиционирования открыла для организации много новых возможностей. Хотя камерная музыка остается неотъемлемой частью ее репертуара, другие репертуарные сферы играют в ее программах столь же важную роль. Новые программы включают разного рода экспериментальные постановки (перформансы), танцевальные представления, современную оперу и целую серию

мероприятий под названием dejAvant, образованном от французскях терминов deja vu (буквально «уже виденное»; этот термин обозначает навязчивое ощущение прошлого) и avant garde («авангард», то есть нечто новое, неожиданное, требующее усилий для восприятия и понимания). Благодаря высокому качеству, разнообразию и новаторскому характеру этих программ престиж организации «Исполнительские искусства Чикаго» значительно вырос, так же как и численность, и разнородность ее слушательской базы.

 
     Исходный  пункт любой стратегии репозиционирования — уяснение того, как данная организация воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ/имидж организации — сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

      Имидж в данном случае следует отличать от стереотипа. Под стереотипом понимается широко распространенное представление, в значительной степени искаженное и упрощенное, ассоциируемое с благосклонным или неблагосклонным отношением к объекту. В случае же имиджа речь идет о более субъективном восприятии, которое у разных людей может быть совершенно различным. Существует множество разнообразных методов оценки имиджа. Мы опишем двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем — сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

     На  первом шаге выясняется, насколько  хорошо знакомы представители аудитории  с данной организацией и насколько  благосклонно их отношение к ней. Чтобы определить степень знакомства, респондентов просят взять в кружок одно из следующих утверждений:

     Рисунок №1

Никогда         Кое-что

не слышал(а) слышал(а) Немного знаю Кое-что знаю Знаю очень хорошо

     Если  большинство респондентов помещают организацию в первые две или  три категории, — значит, организация недостаточно активно дает о себе знать.

Затем респондентов, обнаруживших определенное знакомство с организацией, просят обозначить свое отношение к ней, взяв в кружок одно из следующих  утверждений:

     Рисунок№2

Очень не благосклонное  Не вполне благосклонное Безразличное Вполне благосклонное Оченьблагосклонное

     Если  большинство респондентов отмечает первые два или три утверждения  — значит, организация нуждается  в улучшении своего имиджа.