Позиционирование

     Но  в апреле Пугачева и рязанский  бизнесмен Воровский на паях  создали «Торговую компанию «АБ», которая взяла на себя все продажи продукции         ООО «Бум» в России. Впервые чипсы «АБ» продаются по всем правилам. В12 регионах Центральной России появилась наружная реклама, модули в прессе, ролики на радио. Мы выстраиваем систему мотивации торгового персонала, проводим совместные акции с пивоварами, в ярославской «Пятерочке» добились эксклюзива – магазин продаёт только наши чипсы, никаких Estrella», -хвастается Воровский.

     С чужой ноги. Почему Пугачева поделилась своим проектом с рязанским предпринимателем? Должно быть, вспомнила, что до сих пор успехов в бизнесе она достигала, когда доверяла делопроизводство не мужу, кто бы им ни был, а профессионалу. Взять хотя бы совместный проект с компанией «Эконика» по выпуску именной обуви. На обувь от Пугачевой в продажах «Эконики» приходится 5-7%(это $2,4-3,4 млн). По данным исследовательского агентства КОМКОН, из ста россиянок старше 16 лет, проживающих в больших городах, четыре женщины носят (или носили раньше) обувь Alla Pugachova. Продажи именной обуви в прошлом году выросли на15%. Пугачева должна зарабатывать, по оценкам, $300 000–400 000 в год. Одно из условий успеха этого проекта – активная позиция партнера. Андрей Илиопуло рассказывает, что поначалу Пугачева стремилась увешать обувь стразами и вообще тяготела к театральным эффектам в дизайне. Выпустив небольшую партию такой обуви, «Эконика» убедила Пугачеву в необходимости смены целевой аудитории – не звезды эстрады, а средний класс. Константин Воровский тоже собирается привести дизайн упаковки чипсов в соответствие с принятыми в пищевой промышленностями канонами.

     Первыми результатами своей работы рязанский  предприниматель вполне доволен: «До  прихода нашей команды продажи  чипсов стремились к нулю. А с  момента создания «Торговой компании «АБ» объемы возросли в семь раз». В преддверии больших успехов объем производства крымского заводика увеличился в восемь раз, до 1,2 млн упаковок в год.

         Но вот вопрос: если бы «Эконика» просто продавала  обувь по моделям Пугачевой, не используя  ее имя, а Воровский просто энергично продвигал безымянные чипсы, были бы показатели их работы хуже? «Я сомневаюсь, что обувная марка Alla Pugachova, например, реально сегодня что-то стоит. Если бы вам предложили купить одежду от Пугачевой, вы бы купили? И я нет. Все-таки Алла Борисовна славится голосом, а не обувью», говорит Анастасия Татулова, директор по маркетингу обувной компании Ralf Ringer.

         Таблица№2 : Имя в розницу⁴

Многие  российские звезды выпускают товары под своим именем. Большими коммерческими  успехами не может похвастать ни один из проектов  

* На  упаковке размещен портрет певицы.

       Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и  усилия.          Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

      * Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

      * Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

      * Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

      * Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

      * Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

      * Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

      * Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

     Многие  компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или нескольким из этих тестов, Отель Westin Stolon/ в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он считается самым высоким отелем в мире, хотя для многих туристов данное отличие не стало сколько-нибудь существенным — и в самом деле, многие из них остановили свой выбор на других отелях. Камера Polarvision фирмы Роlaroid, позволявшая мгновенно создавать домашние видеофильмы, также не была признана потребителями. Хотя Polarvision  обладала характерностью и даже защищенностью от конкурентов, но она проигрывала другим средствам записи изображений. Когда в 1993 году компания Перл вывела на рынок свой новый прозрачный напиток Crystal Pepsi, на потребителей это не произвело никакого впечатления. И хотя новый напиток действительно отличался от себе подобных, потребители вовсе не считали прозрачность важным преимуществом для прохладительного напитка. Как видим, выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого- либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.  
 
 
 
 

     2.1.4 ИНФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ВЫБРАННОЙ ПОЗИЦИИ 

     После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов  для того, чтобы, во-первых, довести  требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.        Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

     Компании  часто обнаруживают, что гораздо  легче выйти на рынок с хорошей  стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.  
 

2.2 Репозиционирование "Балтикой" своей главной марки

2003 год стал для  "Балтики №3" крайне неудачным:  продажи марки  в мае – сентябре  снизились на 8% по  сравнению с тем же периодом 2002 года. Пытаясь репозиционировать один из старейших российских пивных брэндов, питерская компания изменила его упаковку и систему сбыта. Но главное – "№3" стал первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов "Балтики" как самостоятельных брэндов.

      Темпы развития российского рынка пива замедляются. В 2003 году он вырос всего на 7,8% против 11% в 2002-м и 14,5% в 2001-м. Маршрут продвижения марки «Балтика» на российском рынке не был извилист. Потребители овациями встретили первое отечественное пиво, которое по качеству могло конкурировать с импортным. Результат: к 1997 году компания стала крупнейшим отечественным производителем пива, захватив почти 11% рынка.

            Мечта "Балтики" о всемирной славе, заявленная в одном из рекламных роликов, постепенно сбывается. Питерская компания уже поставляет свое пиво в 35 стран ближнего и дальнего зарубежья. Недавно к числу ее иностранных дистрибуторов – как уверяют в "Балтике", в результате тендера – присоединилась новозеландская фирма Federal Geo, торгующая пивом на южных островах Тихого океана. А шотландский дилер питерских пивоваров – компания CPL открыла в Глазго ресторан под названием Stavka, выбрав "Балтику" в качестве главного напитка заведения. По словам Эндрю Джека, брэнд-менеджера корпорации Scottish & Newcastle (одного из акционеров "Балтики"), "Балтика №3" воспринимается в Великобритании как экзотическая новинка и позиционируется как премиальное пиво – в одном ряду с такими марками, как чешская Pilsner Urquell, сингапурская Tiger и мексиканская Corona. Поэтому для ее продвижения Scottish & Newcastle достаточно спонсировать яркие культурные акции, к примеру, концерта Pet Shop Boys в Лондоне или фестиваля граффити в Ливерпуле.

      Зато  у себя на родине производителю "Знаменитого пива России" пришлось в буквальном смысле удвоить маркетинговые усилия, чтобы сохранить этот титул.  

Своя  жизнь 

     Продажи "трешки" в мае – сентябре этого года на 25% превысили результат прошлогоднего сезона. Среди конкурирующих марок только "Клинское" отличилось большими темпами роста. Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников уверяет: этот успех обусловлен не тем, что в рекламу марки просто "закачали" больше средств. "Мы увеличили свой бюджет до средней по отрасли нормы отчислений", – поясняет он.

     Рост  спроса на "трешку" – следствие  кардинальных изменений в маркетинговой политике компании. Рекламные приемы "Балтики" с момента появления первых роликов в середине 1990-х были предметом критики и даже насмешек со стороны маркетологов и отраслевых аналитиков. Осмысленной маркетинговой программы у «Балтики» не было - если не считать фирменного синего дирижабля, который парил над Петербургом,  и нескольких конных повозок, развозящих по ресторанам дорогих питерских гостиниц кеги с пивом. Решения о рекламных акциях принимались со скрипом. «Если говорить о маркетинговых нововведениях – они рассматриваются на заседаниях художественного совета, куда входят руководители разных подразделений. До заседания худсовета многократно обсуждаем идеи непосредственно в дирекции. Говорим с экспертами. В крупных компаниях  нельзя принимать быстрые решения»,- поясняет хозяин «Балтики» Таймураз Боллоев.

     Результатом заседаний стала в каком-то смысле уникальная рекламная кампания «Знаменитое  пиво России». Другие производители  выстраивали имидж каждой марки  своего пива, выбирали целевую аудиторию для каждого продукта и били рекламой точно в цель, а «Балтика» рекламировалась как «просто пиво». Для конкурентов петербургское пиво стало тем же, что и «Обычный порошок» для Procter&Gamble: мол, есть товар, которым все пользуются по привычке, а мы можем предложить вам что-то новенькое, это стоит попробовать.

      В апреле 2003 года компания объявила о корректировке маркетинговой политики. Впервые она рекламирует не титульный бренд, а самостоятельные пивные марки- «Тройку», «Семерку» и «Арсенальное». Пивоварня наконец отказалась от бутылки старого формата, в  которую разливали еще «Жигулевское», в пользу бутылки оригинальной формы с высоким горлышком. Затраты на поддержание и строительство новых мощностей сокращаются  вдвое, до $160 млн в год. Также вдвое , до $60 млн, вырос бюджет на промоушен – «Балтика» вошла в число крупнейших рекламодателей страны, соседствуя с такими гигантами, как Procter&Gamble, Nestle и Unilever.