Позиционирование

     Очень важно, чтобы компания выбирала и  развивала свою собственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу "столько же за ту же цену" не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает. 

     2.1.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

     Конкурентное  преимущество. Преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

     Прочную позицию нельзя завоевать пустыми  обещаниями. Если компания позиционирует  свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество.

     Какими  же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может  компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.  

Дифференциация  по товару

     Компания  может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. Так, например, «Очаково» всеми силами диверсифицирует бизнес. «Фанту» и «Пепси» комбинат уже давно не разливает, зато в прошлом году «Очаково» выпустил 8.2 млн безалкогольных напитков: лимонадов «Ах!», минералок «Лучезарная» и «Ессентуки21», сокосодержащих напитков «Джустим» и холодного чая Bliss. «На рынке пива сейчас очень высокая конкуренция, а рынок, например, безалкогольных напитков бурно растет, на нем постоянно возникают новые сегменты,- объясняет глава «Очаково» Алексей Кочетов.- Диверсификация- это стратегия нашей компании, она позволяет нам не зависеть от ситуации, складывающейся в одном сегменте рынка напитков». Предмет особой гордости пивовара – натуральный квас, выпуск которого на «Очаково» наладили ещё в 2000 году. Проект полностью оправдал себя: только в прошлом году продажи очаковского кваса выросли на 43.5%. «Очаково» одним из первых в России, ещё в 1996 году, начал выпускать слабоалкогольные коктейли и контролирует теперь 15% рынка, уступая по этому показателю лишь холдингу «Хэппилэнд»(почти 24%). Приготовьтесь, сейчас я попробую перечислить, какие ещё жидкости производит и продаёт «Очаково»: водки ( «Очаковская», «Чарка», «Господа офицеры»), коньяк «Арден» трех- и пятилетней выдержки («Терпкий выдержанный вкус – напиток для настоящих мужчин»), ликёр Dolce Cream на основе натуральных молочных сливок, бальзам «Очаковский»(настой 28 целебных трав). В раздел «Сувениры» прайс-листа предприятия включены: водка в бутылке 4,5 литра, водка в фигурной бутылке «Ружьё», ликер сливочный в бутылке-туфельке из богемского стекла. И так далее и тому подобное. Пока стратегия диверсификации оправдывает себя. Производство пива в компании падает почти на 7% в 2003 году, ещё на 1,3% в 2004 году, но общая выручка МПКБ в 2003 году, например, выросла на 23%.²

      Другие  компании предлагают товары, которые  весьма существенно отличаются, такие  как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной  или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Так, компания Volvo обеспечивает новые и улучшенные средства безопасности. Компания Delta Airlines  предлагает более широкие кресла и бесплатное пользование телефоном на борту ее самолетов. Компании также могут дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам. Компания Whirpool разработала посудомоечные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят; компания Procter & Gamblе разработала жидкое моющее средство Ariel Gel Hydractiv, предназначенное для использования в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация  по услугам

     Помимо  дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Знаменитый слоган DHL «Всего один звонок поможет доставить Ваш груз в Россию» или «Вы импортируете тяжёлые грузы? Подумайте о DHL» Мне кажется это хорошо продуманная рекламная кампания, т.к. в рекламе DHL нет ничего лишнего. Они просто предлагают легкий способ доставки грузов по всему миру.

        Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту.

Дифференциация  по персоналу

     Компания  может добиться значительного конкурентного  преимущества, принимая на работу более  компетентных специалистов и используя  более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания «Евросеть» в подборе персонала обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники «Евросети» очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом – семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Например, такое: «Если что-то не так, позвоните…и ваш БЫВШИЙ руководитель долго не забудет этого поворота судьбы». В «Евросети» работает служба проверяющих – ее сотрудники под видом покупателей знакомятся с работой салонов. Главный проверяющий - сам Чичваркин, и его визит в магазин редко оборачивается праздником для продавцов. Разроев в интервью Forbes признается, что он не в восторге от некоторых резких «оргмер» внутри фирмы: «Иногда опытные и вполне лояльные менеджеры, допустив ошибку, внезапно покидают компанию… С другой стороны, постоянная стрижка газонов приводит к тому, что люди всегда в тонусе,- президент компании вдруг вспоминает, что критиковать хозяина чревато.- Постоянно обновляется кровь». Чичваркин жалеть никого не собирается: «Победителей не судят. Проигравших топят».³ Сотрудники McDonald's отличаются учтивостью, работники IBM — профессионалы высокого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны.

     Дифференциация  по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация  по имиджу

      Потребители по-разному реагируют  на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке  сигарет «Marlboro» доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

      Важно провести различие между  индивидуальностью  и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

      1)сообщает  потребителю о  характере и ценностных  аспектах продукта;

      2)передает  это послание специфическим  образом, так что  на него не влияют  аналогичные послания  конкурентов;

      3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

      Имидж должен постоянно  распространяться посредством  всех доступных коммуникативных  каналов. Если «IBM- это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

      Символы

      Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко(Apple Computer), кролик(Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пугачева.

      Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

      Медиа

      Выбранные символы должны использоваться в  медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть  особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания  должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

      Атмосфера

      Окружение, в котором компания производит или  поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

      События

      Компания  имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий. 
 

     2.1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

     Многие  маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности  своих товаров и услуг, которая  представляется выигрышной с точки  зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступать.

     Каждая  торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология".

     Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

     Другие  маркетологи считают, что компаниям  следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.

     Существуют  примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

     Решением  стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста. 
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

     Примадонна  с укропом. Весной 2001 года Пугачева примерно за 7000$ купила цех пустующего завода в Крымске, где раньше ремонтировали комбайны и трактора. Реализацией проекта занялось ООО «Бум», единственным учредителем которого является Пугачева. Сырье для Пугачевой поставляют из Италии – она решила выпускать чипсы-пелеты (их делают из особой картофельной муки). «Такие чипсы – самый дешевый вход на рынок. Производственная линия стоит не дороже представительского «Мерседеса»,- говорит Эдуард Чаплыгин, управляющий по группе «Снеки» компании «Русский продукт», которая выпускает чипсы «Московский картофель». – Зато и прибыли на них не больше15%».Добавим, что объем производства поначалу был мизерный: 13000 упаковок в месяц. Примадонна сама выбирала вкус продукта, клеила макет упаковки, вмешивалась в дизайн. Так  появилась черно-лиловая упаковка с большими золотыми буквами «АБ» и короной сверху. «Она оказалась довольно авторитарным заказчиком, хотя я и пытался с ней спорить, что-то доказывать. В общем, то, что получилось, немного не похоже на чипсы. Но, с другой стороны, выбивается из общего ряда, это плюс»,- рассказывает дизайнер студии DDs Антон Ленский. Сначала продвижением семейного продукта занимался Филипп Киркоров. Именно его компания Philip Kirkorov Production размещала рекламные щиты чипсов «АБ» и организовывала PR-поддержку в прессе. О налаженной сбытовой политике не было и речи. Чипсы продавали в отдельных магазинах на Черноморском побережье Кавказа, даже в Краснодаре многие торговые сети ничего не слышали об этом продукте. «Мы прекратили с ними работать,- говорят в краснодарской оптовой компании «Ре-Минта».- То из «Бума» нам названивают, просят взять товар. А когда нужен нам - отказывают». Причина отказов тривиальна: цех работал с перебоями. С перебоями велась и маркетинговая поддержка проекта. В 2004 году Алла Борисовна обменяла свою работу в проекте «Фабрика звезд–5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов (для сравнения: чипсы Lay`s в прошлом году центральные каналы рекламировали 6356 раз). Результат налицо: по данным GfK, доля чипсов «АБ» на российском рынке-0,1% ( для сравнения: Lay`s контролирует больше 30%). Выручка ООО «Бум» не превышала $190 000 в год. Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев уверяет, что иначе и быть не могло: «В целом это странная затея. Чипсы - молодежный продукт, а аудитория Аллы Борисовны- совсем не молодежь, никакого пересечения. Вот если бы она продавала свои чипсы по 50 рублей с музыкальным мини-диском внутри и текстами песен с обратной стороны упаковки, тогда могло бы что-нибудь получиться».