Позиционирование

      Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа. Одним из самых популярных методов такого исследования служит семантический дифференциал, предполагающий выявление ряда существенных параметров организации. У людей спрашивают: «О чем вы думаете в связи с деятельностью театра?» Если кто-то называет «качество постановок», этот параметр преобразуется в биполярную оценочную шкалу — от «высокого качества» к «низкому качеству». Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Можно использовать шкалы трех типов:

      1) оценочные шкалы (от «хорошего»  к «плохому»),

      2) силовые шкалы (от «сильного»  к «слабому»),

      3) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Образец семантически-дифференциальной шкалы  для театра показан на рисунке 

     Рисунок№3:Имидж театральной труппы (семантический дифференциал) 

постановки  высокого          ._._._._._._._._._._._    постановки низкого

качества                                                                     качества

специализированное           ._._._._._._._._._._._    разнообразное

предложение                                                            предложение

высокие цены на                  ._._._._._._._._._._._    низкие цены на

билеты                                                                       билеты

доступный репертуар           ._._._._._._._._._._._   репертуар, рассчитанный

      на немногих

услуги, ориентированные   ._._._._._._._._._._._    услуги, не отвечающие

на потребителя                                                          требованиям потребителей

интересное, увлекательное  ._._._._._._._._._._._     скучное времяпровождение

времяпровождение

популярная, хорошо             ._._._._._._._._._._._   непопулярная, малоизвестная

известная труппа                                                       труппа 
 

      Анализ  может быть использован организацией со следующими целями.

      Сравнить  то, что было, с  тем, что получилось Предположим, организация обнаруживает, что с точки зрения публики ее услуги не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня услуг; на следующий год среди публики проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

      Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов. Организация может обнаружить, что ее репертуарная политика пользуется oдoбрением высокообразованной части публики, тогда как менее образованные представители публики находят репертуар скучным. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.

      Сравнить  между собой имиджи двух или более конкурентов. Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны данной организации в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов организация сможет решить, куда направить свои ресурсы.

      Работа  по сегментации, выбору целей и позиционированию будет результативной, если те, кто отвечает за маркетинг организации, владеют методами и инструментами исследования существующей и потенциальной аудитории.[4],с.341 

      2.1.1ВЫБОР И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

     Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

      Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?" Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же,больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.  
 

Больше  за больше  

      Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой  цене, чтобы покрыть более высокие  издержки его производства. Гостиницы  Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Они давно снискали славу высокоэффективных, очень надежных и престижных товаров. Естественно, что стоят они совсем недешево. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

     Продавцов, предлагающих "только лучшее", можно встретить в любой отрасли: в гостиничном и ресторанном бизнесе, в мире высокой моды и продуктов питания, на рынке автомобилей и бытовой техники. Обычно потребители очень удивляются, если на рынке товаров экстра-класса появляется новый игрок, но иногда им это даже нравится. Кафе Starbucks вышло на рынок с непривычно высокими ценами на весь ассортимент своих товаров и услуг. Фирма Hagen-Daze вышла на рынок с "лучшей маркой мороженого" с такой высокой ценой, по которой мороженое никогда не продавалось. В принципе, компании стоило бы изучить возможности выведения на рынок товаров из группы "намного больше за намного больше" в любой категории товаров или услуг. Например, самым популярным товаром фирмы William-Sonoma стал Dualit Toaster стоимостью 369 долларов, тостер ручной сборки, который сохраняет тосты теплыми в течение 10 минут.

     Однако  следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись. 

Больше  за столько же

     Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут  стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.  

Столько же за меньше  

     Принцип "столько же за меньше" может  стать отличной стратегией, так как  любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". В дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из этой же категории best Виу, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегии позиционирования. В этих магазинах вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.

     Другие  компании представляют аналогичные  по качеству, но более дешевые марки  товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

Меньше  за намного меньше  

     Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят  и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

     Позиционирование  по принципу "меньше за намного меньше" способно удовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам. Например, магазины  Family Dollar и Dollar General предлагают вполне приличные товары по очень низким ценам. А универмаги Sam s Club предлагают меньший ассортимент товаров в очень скромных помещениях с ограниченным обслуживанием. Это позволяет им удерживать неимоверно низкие цены. Southwest Airlines, самая доходная авиакомпания США, также позиционирует свои услуги по этому принципу. Она устанавливает самые низкие цены, не пользуется услугами посредников для продажи билетов, даже не предлагает своим пассажирам еду.

Больше  за меньше

     Конечно же, наиболее привлекательным кажется  предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали  именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Например, компания Ноте Depot в самом начале своей деятельности сделала ставку на лучший товар и обслуживание по самым низким ценам по сравнению с другими хозяйственными магазинами и сетью магазинов по продаже товаров для ремонта в домашних условиях.

      Тем не менее в долгосрочном периоде  компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Например, после появления сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах.