Позиціонування товару як засіб досягнення маретингових цілей підприємства

ЗМІСТ

 

ВСТУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5

1. Позиціонування: поняття, типи та основні функції. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2. Складові елементи процесу позиціонування та механізм їх дії.. . . . . . .
3. Характеристика основних стратегій позиціонування в теорії маркетингу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

РОЗДІЛ 2

ОЦІНКА ПРОЦЕСУ  ПОЗИЦІОНУВАННЯ В УКРАЇНІ ТА РОЛІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ В НЬОМУ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1. Аналіз конкурентного позиціонування на вітчизняному ринку Internet-послуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
2. Оцінка особливостей процесу позиціонування торговельних підприємств. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
3. Оцінка ролі ринкового позиціонування в системі заходів з посилення конкурентних позицій підприємства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

РОЗДІЛ 3

ПЕРСПЕКТИВНІ  ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ВИСНОВКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ. . . . . . . . . . . . . .

 

ВСТУП

 

Актуальність  теми дослідження зумовлена великим інтересом до сучасного позиціонування товару на ринку. З кожним днем конкурентність між підприємствами зростає та виникають нові методи просування продукції на ринок та нові методи заінтересування покупця щодо того чи іншого товару. Тому ця проблема потребує більш ширшого дослідження.

Вивчення питання про  метод позиціонування товару у суспільстві  не можливий, тому що сучасний світ розвивається з кожним днем і виникають нові методи щодо просування продукції на ринок. Таке поняття як «позиціонування» є основним методом, що має вплив на сучасний стан ринку. Так як дана проблема все більше потребує дослідження і конкретизації, тому вона вимагає особливої уваги, осмислення як і з наукової точки зору.

Досить значну наукову популярність здобуло питання  позиціонування товару. Завжди на цей метод зверталось багато уваги зарубіжними науковцями так і вітчизняними. З кожним новими науковими дослідженнями виникають питання, що виводять це питання на новий рівень обговорення серед економістів, психологів, соціологів, менеджментів.

Метою роботи є здійснення дослідження методу позиціонування товару як засіб досягнення мети підприємства з наукової точки зору.

Досягнення  поставленої мети передбачає вирішення  наступних дослідницьких завдань:

• Виділити основні підходи до розуміння категорії «позиціонування»;
• Дослідити коли позиціонування буде вдалим щодо запланованої мети;
• Розглянути типи покупців за Майклом Трісі та Фредом Вієрсемом;
• Розглянути теоретичні і практичні рекомендації щодо формування; високотехнологічними підприємствами стратегії конкурентного позиціонування на вітчизняному ринку Internet-послуг.
• Дослідити вплив конкуренції на позиціонування товару;

Об’єктом дослідження є маркетинговий метод позиціонування товару, як засіб досягнення кінцевої мети підприємства, а предметом – метод позиціонування з наукової точки зору.

Методи дослідження. В процесі вивчення проблеми позиціонування товару застосовувалися методи аналізу та синтезу. Ці методи дозволили виявити певні ідеї проблеми маркетингових методів просування товару, вивчити маркетингові цілі.

Порівняльно-історичний та емпіричний методи аналізу були застосовані для того, щоб з’ясувати особливості соціальної поведінки в наслідок змін у ринковому сфері. З метою з’ясування впливу позиціонування товару на соціум та їхню взаємодію, використовувався системний метод. Метод текстуального аналізу дозволив виявити споріднені ідейні якості в працях окремих дослідників щодо проблеми маркетингових засобів просування товару на ринок. Методи систематизації та узагальнення дозволили сформулювати конкретні висновки даного дослідження.

Наукова новизна полягає насамперед у тому, що робота присвячена цілісному вивченню проблеми позиціонування товару як засіб досягнення маркетингових цілей підприємства.

На основі вивчення та залучення додаткових досліджень доведено, що умовою вдалого позиціонування товару є опрацювання підприємством всіх його матеріальних аспектів, його ціни, розподілу та просування, покликаних забезпечити реалізацію прийнятої стратегії позиціонування.

Практичне значення одержаних результатів. Комплексне дослідження проблеми позиціонування є внеском у розвиток наукової думки з маркетингу. Практична цінність одержаних результатів визначається також доцільністю використання їх над осмисленням маркетингових методів просування товару на ринок.

Структура курсової роботи.

Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

 

 

1.1. Позиціонування: поняття, типи та основні функції.

 

За умов насичення  ринку товарами та послугами з  метою виділитися серед конкурентів  та зайняти гідне місце у свідомості не тільки споживачів, а й усіх учасників  ринку, компанії спрямовують свої зусилля на диференціювання пропозицій, на основі чого здійснюють позиціонування своєї продукції.

Незважаючи  на зростаючий інтерес до питання позиціонування з боку теоретиків та практиків маркетингу, досі залишаються не систематизованими основні підходи до вибору та реалізації стратегій позиціонування, відсутній єдиний підхід до їхньої класифікації та взаємодоповнення і взаємоуникнення чого?. Немає єдиного методичного підходу до оцінки ефективності обраних стратегій та прогнозування наслідків їхнього впровадження. А це, у свою чергу, значно ускладнює процес позиціонування продукції, марок та самих підприємств на практиці.

Дайте визначення, що таке позиціонування! Їх має бути декілька із посиланнями!

Варто зазначити, що позиціонування має такі особливості:

1. Належить значною мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Правильно обрані позиції стійкі, захищені й пристосовані до майбутнього розвитку. Вони здатні еволюціонувати та змінюватися на етапах життєвого циклу товару, марки, фірми.
2. Здійснюється у свідомості споживачів, а отже, це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу.
3. Базується на вигоді, що отримує споживач від купівлі товару чи партнер від співробітництва з компанією.
4. Внаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, й у результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись, власне кажучи, подібними продуктами й послугами, позиція індивідуального продукту в уявленні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. Ссилка!

Зробіть перехід 1-2 реченнями до поняття типів позиціонування!

Можна виділити такі основні типи позиціонування, як:

1. Позиціонування, що базується на відмінній якості (властивості) товару. Застосовується в основному компаніями-лідерами на ринку, які для зміцнення власних конкурентних позицій займаються атакою на власні позиції за допомогою постійних новацій. Реклама в основному апелює до раціональної складової мислення, має за мету довести до свідомості споживача відмітні властивості товару, уникаючи створення асоціацій з марками конкурентів. Прикладом може бути реклама торгових марок пральних порошків, шампунів компанії Procter&Gamble.
2. Позиціонування стосовно конкуруючої марки. Таке позиціонування подібне до попереднього з тим лише виключенням, що його застосовують компанії, які не є на визначений момент часу лідерами на ринку. Їх мета полягає в тому, щоб створити асоціацію з марками-лідерами на ринку, перенести властивості цих марок в свідомості споживача на свій товар, при цьому показавши власні переваги. Прикладом може слугувати вже згадувана реклама прального порошку Dosya. Така марка застаріла, подайте сучасний приклад!
3. Позиціонування, засноване на вигодах або на способі розв’язання проблем. Даний тип позиціонування марки застосовується тоді, коли не має явного лідера на ринку, у споживача остаточно не склався стереотип поведінки. Позиціонування в цьому випадку направлене на створення асоціації зі способом розв’язання проблеми. Добре ілюструє даний тип позиціонування реклама фармакологічного препарат Бактробан. Про такий не чула! Виберіть більш вдалий! Апеляція в цьому випадку йде до предметно-дійової складової мислення.
4. Позиціонування, що базується на особливому способі використання. Мета цього типу позиціонування полягає в тому, щоб показати переваги марки в ході її використання. Наприклад, широко представлені на вітчизняному ринку мюслі в свій час рекламувалися не тільки як перший корисний вигляд сухих сніданків, але й як легкий в приготуванні.
5. Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів. Існує певний клас товарів, спрямованих на підкреслення соціального статусу, життєвого стилю, приналежності до певної субкультури. У цьому випадку використовується такий тип позиціонування. Прикладом можуть бути престижні марки автомобілів, швейцарських годинників, деякі види молодіжного одягу.
6. Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. Цей тип позиціонування спрямований на створення відмінностей між марками, не завжди вдаючись у причини такої відмінності. Найбільш наочним прикладом використання цього типу позиціонування є реклама напою 7Up, що проводилася в свій час у США. По суті, це був перший освіжаючий напій на американському масовому ринку не на основі коли. Напій рекламувався як «UnCola» («не Кола»), що призвело до значного збільшення обсягів продажу.
7. Позиціонування за культурними цінностями. Деякі товари, що пропонуються на ринку мають не тільки вузькоутилітарну корисність, але і можу бути пов’язані з певними культурними цінностями. Останнім часом в Україні став популярним лозунг: «Купуйте українське!». І деякі компанії стали використовувати його для реклами власної продукції. Іншим прикладом є реклама сигарет Marlboro, де центральною фігурою є ковбой як уособлення любові американців до свободи. У цьому випадку наголос робиться на емоційній складовій при прийнятті рішення про купівлю.
8. Позиціонування, що ґрунтується на співвідношенні «ціна-якість». У цьому випадку апеляція йде до раціональної складової мислення людини. Метою реклами є доведення до свідомості людини переваг марки із співвідношення ціни та якості. Наприклад, в свій час українська компанія New Wind рекламувала таким чином ті що?, що збираються продаються у власній мережі магазинів марки імпортної техніки.

Метою ринкового  позиціонування є формування у споживача  заздалегідь визначеного ставлення  до торгівельної марки чи товару (товарної категорії),  що призводить до бажаної економічної поведінки цільових споживачів. Тому одним з перших завдань на етапі переходу від системи стратегій ринкового позиціонування до реалізації тактичних завдань є визначення типу позиціонування за критерієм ставлення людини до торгівельної марки.

Для аналізу  ставлення споживача використовують чотирьохкомпонентну модель ставлення  споживача до марки, що зображена на рис. 1.1:

Рис 1.1. Складові моделі ставлення споживачів до чого?

 

Когнітивний компонент чого? включає знання щодо товару на основі особистого досвіду або інформації, отриманої із зовнішніх джерел. Ця складова відповідає за процес сприйняття та переробки інформації. Афективна складова відповідає за емоційне сприйняття товару; вона пов’язана з асоціаціями та почуттями, що викликає товар у споживача. Сугестивний компонент пов’язаний з упередженнями споживачів. Нарешті конативна складова відповідає за ймовірність здійснення купівлі товару.

Реалізація  позиціонування вимагає подолання трьох ешелонів оборони в свідомості споживача: вибірковості уваги, сприйняття і запам’ятовування. У Великобританії, наприклад, до досягнення 18-річчя дитина продивляється біля 140 тисяч телевізійних рекламних роликів [1]. Якщо до цього додати рекламу на радіо, у пресі та зовнішню рекламу та врахувати той факт, що за добу споживачем забувається до 80% рекламної інформації, то стає зрозуміло, що зробити це нелегко. Все це вимагає в залежності від ситуації застосування певного типу позиціонування, яке б базувалося на релевантному способі “взлому” свідомості споживача, який би дозволив сформувати у нього заданий імідж товару чи марки.

Далі  напишіть про функції позиціонування, можете зачепити і принципи! Вкінці зробіть перехід до наступної думки, висловленої у пункті 1.2.

 

 

1.2. Складові  елементи процесу позиціонування  та механізм їх дії.

Концепція позиціонування визначає образ певного товару або  торговельної марки, який компанія намагається  сформувати у свідомості цільового  сегменту споживачів. Сформований образ повинен мати чітку позицію порівняно з основними конкуруючими товарами та особливу цінність для цільового споживача. Тому процес позиціонування спрямований, перш за все, на трансформацію свідомості споживача так, щоб зробити марку не просто відомою, а й диференційованою від конкуруючих марок та цінною з погляду споживачів.

 

 

 

 

1.3. Характеристика основних стратегій позиціонування в теорії маркетингу.

 

Вступ на 1-2 речення! Позиціонування невід’ємне від диференціації (difference, англ. – різниця). Під нею розуміють виділення таких характеристик продукції, супутніх послуг, іміджу марки чи компанії, які б відрізняли їх від конкурентів. Можливою основою диференціації є чинники, що підвищують цінність продукції для споживача, у тому числі і його психологічного задоволення.

Серед стратегій  диференціації, як правило, виділяють  диференціацію за товаром, за сервісом, за іміджем, за персоналом та за каналом  розподілу [2]. При цьому, за персоналом, як правило, диференціюються підприємства послуг, де людський фактор відіграє вирішальну роль.  Вибір стратегії позиціонування залежить від специфіки кожного конкретного підприємства та продукції, яку воно виробляє. Позиціонування може здійснюватися за однією, двома, трьома ознаками. Зробіть посилання на рисунок і напишіть, чому згадуєте про дерево стратегій! Дивитися на один лише малюнок недостатньо, варто 2-3 реченнями описати суть цього поняття! Побудуйте гарну таблицю самостійно, цей рисунок не годиться в курсову!

Позиціонування  за виробником	Тільки  мені поки незрозуміло, чи повна ця таблиця!
на основі іміджу	Компанії	Інноваційності
	Марки
	Персоналу

 

Рис1.1 “Дерево” стратегій позиціонування

Ці три таблиці потрібно поєднати в одну!

 

Далі напишіть коротко, чому подаєте наступну таблицю, таблиця повинна бути пов’язана з текстом!

Рис 1.2 Можливі варіанти стратегій позиціонування

 

Виходячи  з даних поданих таблиць варто  зазначити, що більше ознак використовувати неефективно, оскільки за законами психофізіологічного сприйняття вони не відкладаються у свідомості людини. При цьому, самих стратегій, що обирає підприємство для позиціонування, також повинно бути не більше трьох, і вони можуть обиратися з різних напрямів, однак таким чином, щоб не бути взаємовиключними. Наприклад, компанія бажає позиціонувати себе як лідера ринку. Для цього потрібно визначитися, за якими параметрами буде проявлятися заявлене лідерство. Відповідно до цього, можна обирати не більше трьох стратегій позиціонування, що яскраво відображає таблиця ?.