Позиціонування товару як засіб досягнення маретингових цілей підприємства

Обрана стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу.

Стратегія позиціонування повинна залишатися незмінною впродовж тривалого часу, оскільки швидка і  часта її зміна не дає можливості обраним відмітним характеристикам  та атрибутам закріпитися у свідомості споживачів, а отже, позиціонування, як таке, просто не відбудеться.

Для реалізації стратегії ринкового позиціонування компанії потрібно визначитися, як буде здійснюватися прорив в семантичний простір людини та його реструктуризація (зокрема, чи потрібно формувати асоціації із іншими елементами семантичного простру людини, або навпаки, намагатися уникнути формування таких асоціацій). Що таке семантичний простір людини? Під час реалізації цього завдання для реструктуризації семантичного простору цільових споживачів маркетолог може використовувати наступні прийоми:

1. Асоціація: формування у свідомості споживача зв’язку між концептами, якими він оперує під час мислення, наприклад, між маркою-нішером та маркою-лідером, між маркою товару, її властивостями та лікуючими позиціями.
2. Дісасоціація: цілеспрямоване формування розриву між заданою маркою, її властивостями та властивостями марок- конкурентів.
3. Накладення: на проблемну ситуацію із її часткою семантичного простору накладається марка із власним сформованим семантичним простором.

Це  у висновок! Коло питань щодо використання стратегічних моделей маркетингу в залежності від рівня управління підприємством вивчено недостатньо, що підтверджується аналізом наукових публікацій.

На кожному  ієрархічному рівні стратегічного управління маркетинговою діяльністю повсякденно приймається безліч рішень, для обґрунтування яких використовуються різні методи і моделі. Включення до переліку питань, що вирішуються у рамках системи “маркетинг – менеджмент” підприємства, питання фахового вибору відповідних моделей стратегічного маркетингу поширює можливості спеціалістів у сфері маркетингу підвищити рівень наукового обґрунтування маркетингового стратегічного планування.

Поясніть  чому перейшли до цієї думки! Корпоративна стратегія адаптації фокусується на питаннях взаємодії підприємства з чинниками бізнес-середовища та інтеграції різних операцій у єдиний ефективний комплекс. Вона визначає способи взаємодії підприємства з ринком, спрямована на узгодження його потенціалу з вимогами ринку, на встановлення шляхів ефективного використання ресурсів для задоволення потреб споживачів.

Моделями корпоративної  стратегії, як відомо, є матриця Ансоффа (товар/ринки), матриця поширення  сфер діяльності (тип стратегії/сфера  діяльності), нова матриця БКГ (ефект «витрати-обсяг»/ефект диференціації товарів»), модель конкурентних сил М.Портера (переваги та реакції конкурентів), загальна конкурентна матриця М. Портера (зниження витрат-диференціація продукції/сфера конкуренції), матриця конкурентних переваг (положення на ринку/тип стратегії), модель реакції конкурентів (характер реакції/рушійні сили поведінки конкурентів), матриця зовнішніх придбань (область діяльності/тип стратегії), GAP-аналіз (обсяг продажу-час), «крива досвіду» (питома собівартість-обсяг виробництва), а також авторська стратегічна модель LCA-FA (конкурентоспроможність підприємства/фінансова привабливість підприємства).

Поясніть  рисунок, поданий нижче, перейдіть  у тексті до нього!

 

Рис 1.2. Схема ієрархії стратегічних моделей маркетингу

 

 

Згадайте, яке відношення має цей матеріал до позиціонування!

Серед функціональних стратегій маркетингова стратегія  адаптації є провідною, тому що саме вона задає напрям розробок інших стратегій і визначає програму конкретних дій, спрямованих на досягнення конкурентних переваг підприємства.

Маркетингова  стратегія адаптації вміщує групи  стратегій стосовно продукту – продуктово-маркетингові стратегії та відносно ринку – ринкові стратегії. Продуктово-маркетингова стратегія є ключовою стратегією адаптації підприємства в період його виживання, спокійного функціонування, економічного зростання, значного успіху. До базових продуктово-маркетингових конкурентних стратегій відносяться стратегії диференціації, низьких витрат, вузької спеціалізації. Під час розробки і реалізації стратегій відносно продукту рекомендується за кожною номенклатурною позицією програми випуску продукції підприємства встановити базову конкурентну стратегію стосовно конкретного сегмента ринку.

При виборі загальної  маркетингової стратегії адаптації керівництво підприємства стратегії відносно продукту доповнюють стратегіями щодо ринку, до яких відносяться стратегії експансії, розширення збуту на ринку, ліквідації бізнесу, поступового згортання операцій, підтримки рівня збуту.

Стратегія позиціонування (або репозиціонування) дає змогу визначити (або змінити) позицію товару/підприємства в уявленні потенційних споживачів порівняно з конкурентами за допомогою використання методів кластерного аналізу, карт-схем сприйняття (перцептійні картки, позиційні схеми). Таким чином, виходячи з провідних функцій маркетингу, основними функціональними маркетинговими стратегіями є стратегії сегментації, позиціонування, адаптації, спрямовані на виявлення цільових ринків підприємства і створення адекватних їхнім характеристикам комплексів маркетингу.

Напишіть  висновок по розділу. Він складається із 5-6 речень, що підсумовують думку кожного підпункту розділу!

 

 

РОЗДІЛ 2

ОЦІНКА  ПРОЦЕСУ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В УКРАЇНІ  ТА РОЛІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ В НЬОМУ

 

 

2.1. Аналіз  конкурентного позиціонування на вітчизняному ринку Internet-послуг.

 

На сучасному  етапі розвитку ринкових відносин та орієнтації української економіки  у напряму інтеграції стратегічне  маркетингове планування стає найважливішою  складовою маркетингової діяльності підприємств, що діють в умовах динамічного та напруженого конкурентного середовища. Особливу значущість ця діяльність набуває для підприємств, що працюють на ринках високотехнологічних товарів та послуг.

Швидкі зміни  у технологіях, і, як наслідок, короткі життєві цикли продуктів, напружена конкурентна боротьба, трансформація споживчої поведінки, непередбачуваність ринкових змін змушують суб’єктів підприємницької діяльності ґрунтовно підходити до розробки ринкових стратегій, застосовувати комплекс сучасних методів посилення власних конкурентних позицій.

Одне з ключових місць у процесі стратегічного  маркетингового планування належить формуванню стратегії конкурентного позиціонування торгової марки підприємства. Значущість першочергового визначення напряму  конкурентної позиції продукції підприємства у свідомості цільових споживачів зумовлена тим, що при розробці стратегії позиціонування визначається загальна концепція ринкового позиціонування продукту/марки компанії, що надалі впливає на формування продуктової стратегії підприємства, а саме – лежить в основі розробки функціональних маркетингових стратегій. Тому стратегічні аспекти конкурентного позиціонування продуктів на високотехнологічних ринках набувають важливого значення для підприємств, що прагнуть до розширення ринкової частки та стабільного зростання.

Сучасна ринкова діяльність багатьох підприємств на більшості  товарних ринків, зокрема й на ринках високотехнологічних товарів та послуг, базується на реалізації процесу  сегментування базового ринку та концентрації зусиль виробника на привабливих цільових сегментах. Наступним кроком є прийняття стратегічних рішень щодо вибору параметрів позиціонування послуги компанії та побудова схем сприйняття, які наочно зображують співвідношення характеристик конкуруючих товарів та споживчі преференції (вектор споживчих уподобань).

Ефективна стратегія конкурентного  позиціонування має на меті формування у свідомості цільового ринку образу певного товару (торгової марки) та забезпечити його конкурентоспроможну диференціацію. Дослідження особливостей мотивацій українських споживачів на ринку Internet-послуг дало змогу виявити, що на сучасному етапі розвитку ринку, що характеризується стрімким зростанням, у споживачів переважає раціональна мотивація при виборі Internet-оператора.

Формування  емоційних мотивів спостерігається  у представників одного з визначених ринкових сегментів. У зв’язку з переважанням раціональних мотивів стратегічні рішення щодо вибору параметрів позиціонування повинні прийматися з врахуванням специфічних відчутних характеристик послуги. При реалізації стратегії ринкового охоплення компаніям доцільно обирати товарно-технологічну або селективну спеціалізацію. На вибір варіанта стратегії впливають наявність і кількість на ринку товарів-аналогів, ринкові стратегії конкурентів та етап життєвого циклу послуги.

Цього матеріалу замало для аналізу!

 

1. Оцінка особливостей процесу позиціонування торговельних підприємств.

Позиціонування  необхідно розглядати як цілеспрямований  процес скоординованих дій на об’єкти управління для встановлення, забезпечення та підтримки необхідного на ринку рівня конкурентоспроможності підприємства торгівлі. З огляду на це, передумовою визначення відповідної позиції на ринку торговельного підприємства є визначення рівня його конкурентоспроможності.

Необхідно зазначити, що визначення рівня конкурентоспроможності може проводитись різними суб’єктами, залежно від поставлених завдань, що повинні бути вирішені, а також від мети такого дослідження (див. рисунок 2.1).

 

Рис. 2.1. Суб’єкти, які можуть проводити визначення рівня

конкурентоспроможності  торговельного підприємства

 

Визначення  рівня конкурентоспроможності може бути необхідним для вирішення великої  кількості як загальних, так і  конкретних завдань. Таких завдань  багато, і головним джерелом їх формування є розвиток ринкових відносин та ситуація на товарному ринку. З огляду на велику кількість завдань, що можуть бути виконані за допомогою визначення рівня конкурентоспроможності підприємства, його необхідно проводити шляхом вивчення підприємства не як окремої субстанції, а у взаємозв’язку із зовнішнім та внутрішнім середовищем. Для такого вивчення необхідним є використання відповідних спеціальних принципів, підходів та методів, які сукупно становлять методологічну базу дослідження. При цьому, відправною точкою для визначення рівня конкурентоспроможності будь-якого підприємства роздрібної торгівлі є врахування інтересів покупців.

Основним елементом  у ході позиціонування торговельного  підприємства є обрання стратегії  позиціонування. Стратегічне позиціонування торговельного підприємства передбачає вибір вектора подальшого розвитку на основі плану дій спільно з рішеннями щодо управління, а також правильний вибір ринкової ніші для успішної діяльності.

Позиціонування торговельні підприємства здійснюють у конкурентному середовищі, що має специфічну структуру, склад та може перебувати у різному стані. Таке середовище визначає комплекс можливостей підприємства торгівлі в реалізації такого завдання, як задоволення потреб ринку. Інтенсивне конкурентне середовище змушує підприємства приймати ефективні рішення, що безумовно впливають на їх структуру, широту асортименту, рівень та якість обслуговування, кадровий склад, а загалом, на довгострокові наміри підприємства щодо максимального вдосконалення своєї діяльності та пристосування до мінливих вимог ринку.

Особливо актуальною є діяльність торговельних підприємств, спрямована на:

1. Оцінку динаміки конкурентного середовища підприємства.
2. Визначення місця та ролі підприємства в конкурентному середовищі та дослідження умов здобуття конкурентних переваг на основі: уточнення цільового сегменту; виявлення основних конкурентів у межах обраного цільового сегменту; вивчення конкурентних переваг основних конкурентів сегменту та способів їх отримання.
3. Позначення основних чинників успіху.
4. Формування базових інструментів стратегічного розвитку підприємства.
5. Формування системи ключових принципів позиціонування з точки зору: доцільності, розподілу відповідальності та повноважень щодо управління механізмом позиціонування; підвищення інноваційної активності підприємства,комплексного підходу до господарювання.
6. Застосування ключових процесів управління якістю позиціонування торговельного підприємства: спрямованість на цільовий сегмент, формування іміджу підприємства, побудова комплексної системи товаропросування.
7. Оцінка якості позиціонування підприємства.

Модель управління процесом позиціонування торговельного  підприємства повинна складатися з  етапів, що передбачають формулювання завдань, які б виконувались, свідченням чому мають бути отримані результати. Такі результати становлять фундамент етапу і є відправною точкою для наступного етапу. На першому етапі досліджується вплив процесу розвитку національної економіки через соціально-економічні умови, науково-технічний прогрес та правове забезпечення на динаміку конкурентного середовища. На другому етапі має формуватись система координат, де у її межах буде спозиціоновано підприємство та здійснено вплив на конкурентне середовище.