Позиціонування товару як засіб досягнення маретингових цілей підприємства

Якщо відбуватиметься  оперативна реакція на ключових конкурентів, то це дасть змогу розраховувати на довгостроковий успіх діяльності підприємства. Реалізація такого підходу сприяє формуванню системи попереджуючих дій для досягнення стійкого розвитку підприємства. Одержання підприємством такої системи є основою здобуття унікальних конкурентних переваг. На цьому етапі визначаються ключові чинники, які призводять до успіху в конкурентній боротьбі.

Третій етап, що передбачає розробку ключових інструментів стратегічного розвитку торговельного підприємства, визначає можливість реалізації ключових чинників успіху, коли можуть бути визначені показники для визначення рівня конкурентоспроможності підприємства. Таким чином, формується система основних засад всередині підприємства, що є основою побудови збалансованої системи показників. Реалізація цього підходу дає змогу забезпечити адаптивну стійкість підприємства в умовах високої інтенсивності конкурентного середовища.

На етапі  стратегічного позиціонування (четвертий етап) підприємство роздрібної торгівлі на основі системи ключових показників його конкурентоспроможності визначає конкретні завдання, які реалізовуються за допомогою основних процесів управління позиціонуванням підприємства.

Останній п’ятий етап передбачає оцінку якості позиціонування. На цьому етапі формується набір критеріїв для здійснення такої оцінки, після чого відбувається оцінка діяльності підприємства, проводиться детальний аналіз отриманих результатів з позиції їх адекватності до виділених стратегічних пріоритетів розвитку. Тобто, визначається ступінь схожості дійсного стану підприємства торгівлі до розробленого, запланованого зразка сценарію розвитку. Таким чином, проводиться обґрунтування стратегічної та організаційної доцільності уточнення місця та ролі підприємства торгівлі в конкурентному середовищі або відбувається коректування стратегії розвитку підприємства.

Запровадження процесу позиціонування вимагає  від підприємства зміни загальної  системи його управління. Від цього надалі буде залежати якість такого позиціонування. З огляду на це, в систему менеджменту підприємства необхідно ввести і підсистему управління якістю позиціонування.

2.3. Оцінка  ролі ринкового позиціонування  в системі заходів з посилення  конкурентних позицій підприємства.

Про які  випадки іде мова? У першому випадку підприємство застосовує сукупність заходів, спрямованих на вдосконалення власної діяльності. Наприклад, покращення якості продукції, зниження її собівартості. В другому випадку діяльність компанії спрямовано на безпосереднє послаблення конкурентів. За винятком кримінальних і напівкримінальних засобів, що широко застосовуються у вітчизняній практиці, це можуть бути легальні методи, наприклад, переманювання найдосвідченіших кадрів, створення перешкод конкурентам у доступі до каналів розповсюдження товарів через укладання угод на ексклюзивну дистрибуцію, тощо.

У випадку неможливості використання двох перших шляхів або їх вичерпаності компанії часто, особливо останнім часом як в Україні, так і на Заході, намагаються змінити саме середовище, в якому вони конкурують. При використанні такого способу підприємства застосовують кооперативні стратегії або політико-правову в класі незалежних стратегій.

Існують два антагоністичні погляди на можливості отримання конкурентних переваг, наочно зображені на рисунку 2.2. який це рисунок, подивіться точно з назвою! Згідно з традиційним і найбільш поширеним поглядом, конкурентні переваги компанія отримує в процесі роботи на ринку.

Працюючи  за принципом спроб і помилок, фірма з часом досягає певних конкурентних переваг. Іншої позиції щодо можливостей отримання конкурентних переваг дотримуються представники школи, яку можна умовно назвати «школою перманентних переваг». Представники цієї школи, що сформувалась у Європі де саме?, вказують на те, що певні конкурентні переваги дійсно можна отримати в процесі ринкового навчання, проте стратегічні переваги є природними, перманентними й зумовлені середовищем, у якому працює фірма. Наприклад, висока якість шведської сталі зумовлена особливими властивостями руди, Німеччина є лідером у прецизійній механіці завдяки природнім якостям інженерно-технічних працівників на німецьких заводах тощо.

Для отримання  конкурентних переваг компанії спочатку потрібно визначитися з підходами, що застосовуються для цього. Аналіз таких підходів достатньо вичерпно проведено у статті Дж.Дея та Р.Венслі. Згідно з думками цих авторів, існують два основних підходи до отримання конкурентних переваг: підхід, акцентований на споживачах, і підхід, акцентований на конкурентах.

Підхід, акцентований на споживачах, передбачає, що фірма  отримує конкурентні переваги в разі, якщо її товари кращі, ніж товари конкурентів, і задовольняють потреби споживачів. Тому вважається, що цей підхід є більш задовільним з точки зору концепції маркетингу. Застосування такого підходу передбачає концентрацію фірми на потребах споживачів, застосування методів, що посилюють об’єктивне та суб’єктивне задоволення споживачів від товарів фірми.

Основним методом  посилення конкурентних позицій, що застосовується в межах цього підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціонування, що проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій і стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами.  Диференціація може базуватись на об’єктивних чи суб’єктивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегія і тактика ринкового позиціонування.

Такий підхід, по суті, використовує один із шляхів, запропонованих М. Портером. У цьому випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства як оснований інструмент впливу на поведінку та свідомість споживача з боку фірми. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору під час проведення ринкового позиціонування створюється конкурентна перевага, що полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки компанії, формуються преференції та лояльність споживачів, що у свою чергу дозволяє зменшити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізнесу. Для проведення диференціації можуть вживатися заходи, наведені на рисунку додатку А.

У якості класичних  прикладів використання такого методу посилення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відомі марки CocaCola, Volvo та Smirnoff. За оцінками експертів, ринкова вартість торговельної марки CocaCola на початку 2000-х ??? років перевищувала 10 млрд.дол. Зміна компанією Volvo лише позиціонування (“найбільш безпечний легковий автомобіль”) призвела до значного падіння обсягів збуту (майже на третину), що було зупинено, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки Smirnoff збільшили удвічі ціну та розширили збут без суттєвих змін у самій продукції, лише змінивши ринкове позиціонування своєї марки.

Значні конкурентні  переваги, що надає диференціація, особливо цінова премія бренда, зумовлюють значне зацікавлення брендингом вітчизняними виробниками. Проте для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вимагається низка взаємопов’язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватна сегментація та позиціонування, активна інноваційна політика підприємства (передусім продуктова інновація), вміле управління активами торговельної марки (бренда), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегій, стратегії розповсюдження та просування), створення корпоративного культу якості.

На противагу  попередньому підходу, підхід, акцентований на конкурентах, зосереджується на стратегії та тактиці протидії конкурентам. У межах цього підходу можуть використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій щодо погіршення якості конкурентного середовища. Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому періоді вимагає дотримання балансу між цими підходами. В іншому випадку підприємство неминуче потрапляє у стратегічну пастку.

Будучи інструментом реалізації стратегії диференціації, ринкове позиціонування, фактично, забезпечує монопольне становище компанії на частині ринку за умов, коли останньому притаманний монополістичний тип  конкуренції. Ефективна реалізація ринкового позиціонування дозволяє також посилити конкурентні позиції підприємства через формування цінової політики бренда, що є наслідком відчуття споживачем особливої цінності під час використання брендового товару.

Ефективне ринкове  позиціонування неможливе без фокусування компанії-виробника промислової продукції на особливих потребах споживачів, що забезпечується сегментацією ринку. Таке фокусування дає можливість під час позиціонування посилити конкурентні позиції підприємства-виробника за двома напрямами:

1. Адаптувати об’єктивні властивості товару до потреб споживачів. У цьому випадку компанія має можливість маніпулювати ціною та споживчою вартістю товару.
2. Через роботу зі свідомістю споживача компанія істотно підвищує споживчу вартість товару, що відчуває споживач. Це забезпечується за рахунок маніпулювання суб’єктивними, невідчутними властивостям товару.

Як  видно з рисунка додатка Б, ринкове позиціонування є одним із визначальних елементів у забезпеченні конкурентоспроможності виробничого підприємства за умов, коли пропозиція перевищує попит. Саме від правильно реалізованих сегментації ринку та позиціонування залежить ефективність усіх подальших елементів маркетингової стратегії підприємства.

Зробіть загальний висновок по розділу!

РОЗДІЛ 3

ПЕРСПЕКТИВНІ ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Результати  маркетингових досліджень використовуються виробниками у напрямках, що стосуються якості, ціни, доступності товару, виконання  законодавчих вимог, тощо. З метою отримання конкурентних переваг підприємствам необхідно впроваджувати інноваційні методи аналізу позиціонування продукції на ринку збуту, результати якого сприятимуть змінам як внутрішньовиробничої діяльності, так і діями на ринку, результатами чого стануть підвищення споживача за рахунок підвищення якості товарів і ефективності виробничої діяльності.

Вважається, що основна проблема прийняття управлінських  рішень полягає в складності взаємодії  різних факторів. Ринок – це складна  динамічна система. Невизначеність і складність ринкових чинників, з одного боку, створюють проблеми при виборі альтернатив, з іншого – дозволяють ринку існувати і не бути скупленим одним інвестором [6, 81].

Баланс гіпотетичної рівноваги ринку підтримується різноспрямованими діями його учасників. При цьому, кожен з них приймає рішення, виходячи, в першу чергу, з власних інтересів. Якість прийнятих маркетингових рішень залежить від того, наскільки добре відповідальна особа розуміє проблему. Тобто, наскільки добре ця особа представляє (моделює) ситуацію, що склалася на підставі наявних даних. При цьому, крім суб’єктивних обмежень, велике значення має метод моделювання як інструмент обробки отриманих відомостей. Тому не припиняється пошук шляхів вдосконалення наявних інструментів підвищення конкурентоспроможності товарів.

Існуючими факторами, що впливають на процес позиціонування продукції, з точки зору споживача, є фактори: якість, ціна і доступність товару.

Робота з  продуктом спрямована на його якість, тобто в першу чергу на визначення або змін його властивостей. На думку А.Д. Шадріна «Принципова трудність в об’єктивній оцінці якості ... полягає в тому, що поняття «якість» та «якість продукції», які представляють різні об’єкти, еквівалентні в повсякденній мові». Така ситуація склалася тому, що «оцінити ступінь задоволення об’єктивно люди поки не вміють і, мабуть, тому не поділяють ці два поняття». Ссилка!

В умовах товарно-грошових відносин за придбання товару покупець повинен заплатити певну ціну. Ціна є одним з ключових показників привабливості товару. Для багатьох товарів висока ціна є перевагою, тому що, на думку Дж.Траута та Е.Райса, ще одна причина того, що висока ціна дає великі маркетингові можливості, полягає в схильності покупця прирівнювати якість до ціни. Проте вказані випадки пріоритету високих цін, скоріше є винятками з правила [7, 118-119].

У класичних  моделях теорії цін зростання пропозиції спричиняє зниження цін і падіння виробництва, в той час як попит в цих умовах зростає, і навпаки. Тому традиційно вважається, що з двох однакових за якістю товарів більш приваблюючим для споживача є той, який має меншу ціну. З точки зору зацікавленості споживача, в переважній більшості випадків «рівень якості повинен бути, по можливості, найбільш високим. Тому складовими споживацької ціни на першому структурному рівні простору ринку товару можна обрати: ціну виробника, торговельні та інші надбавки, а також ціну споживання, що включає в себе витрати на доставку, обслуговування, витратні матеріали.

Під доступністю  товару слід розуміти безпосередню можливість його придбання в потрібний час і в зручному місці. Фактор доступності важливий як для домашніх господарств, так і для промислових підприємств. Нерідко складається ситуація, коли придбання якоїсь речі певної марки відкладається на час або набувається товар іншого виробника тому, що її просто немає на прилавку найближчих магазинів. Наприклад, в торговому залі побутової техніки відсутні газова плита або холодильник певної торгової марки. Це є серйозним обмеженням для покупця. Обмеження за часом можуть полягати в тому, що необхідний товар або вже закінчився, або його ще не привезли. Обмеження за місцем виникають тоді, коли товар знаходиться в іншому (незручному) місці і потрібно докласти певних зусиль, щоб його доставити.