Позиціонування товару як засіб досягнення маретингових цілей підприємства

Для споживача  обмеження є відчутними в разі пошуку цілком певного товару. В  інших же випадках, коли вибір ще не зроблений, споживач може і не здогадуватися про те, що той товар, який найбільше б його задовольнив, не доступний з тих чи інших причин. Як уже зазначалося, екзогенні фактори конкурентоспроможності товару, по суті, теж є обмеженнями його доступу на ринок. З точки зору промислових підприємств, фактор доступності може включати в себе умови поставки (довжина шляху, вид транспорту, надійність і своєчасність доставки). І це ще не повний перелік можливих обмежень. Таким чином можна зробити висновок, що по мірі зняття обмежень на доступ товару до споживача ступінь його доступності зростає.

Серед основних факторів, що впливають на виникнення і формування нових концепцій  керування підприємством можна  виділити наступні: співвідношення попиту та пропозиції на ринку, рівень продуктивності праці і зв’язані з цим розвиток науки і техніки, інтенсивність ринкової конкурентної боротьби.

Напишіть  загальний висновок, доповніть матеріал суто з теми позиціонування!

ВИСНОВКИ

Позиціонування  буде вдалим, якщо чітко й правильно позначене «хто», «коли» і «чому». Усі помилки позиціонування виникають відсутність або неправильну / нечітку відповідь на ці питання. Помилки при позиціонуванні виникають у випадку:

1. Бажання бути торговельною маркою для всіх (тобто чітко не виділені групи споживачів).
2. Відсутності комунікації, для кого ця торговельна марка (тобто чітко не виділена цільова група споживачів).
3. Відсутність комунікації, у яких ситуаціях марка повинна вживатися.
4. Акценту не на тих властивостях марки,які дійсно відрізняють її від конкурентів (тобто виділені не найважливіші її переваги).
5. Надлишкового захоплення «креативністю», в результаті чого позиціонування повністю не відповідає уявленням споживачів про товарну категорію й товар не закріплюється у свідомості споживачів.
6. Спроби побудувати позиціонування тільки на низькій ціні (тобто без виділення інших головних переваг).
7. Неправильного планування маркетингового бюджету та неправильного його розподілу між засобами комунікації, в результаті чого товар не закріплюється у свідомості споживачів.

Запровадження процесу позиціонування вимагає  від торговельного підприємства зміни загальної системи його управління. Від цього в надалі буде залежати якість такого позиціонування. З огляду на це, в систему менеджменту підприємства необхідно ввести і підсистему управління якістю позиціонування.

Місце ринкового позиціонування в системі заходів по посиленню конкурентних позицій підприємства та показано зв’язок ринкового позиціонування з іншими елементами маркетингової стратегії компанії. Отримані результати послуговують теоретичним підґрунтям для наукових і практичних розробок у сфері ринкового позиціонування та формування функціональних стратегій маркетингу.

Згідно спостереженням Майкла Трісі та Фреда Вієрсема, у своїй галузі підприємство може прагнути стати компанією з лідируючим товаром, компанією з найвищою функціональною ефективністю або компанією, найбільш близькою до покупця таке виділення типів підприємств засноване на ідеї про те, що будь-який ринок складається із трьох типів покупців:

1. тип – покупцям подобаються компанії, що лідирують у технологічному відношенні (товарне лідерство);
2. тип – покупці цінують надійну роботу (функціональна перевага);
3. тип – покупці очікують найвищого задоволення своїх індивідуальних потреб (близькість до покупця).

Інновації є  стимулом до генерування інформації у каналах особистої комунікації. Відправним джерелом інформації є «ринкове позиціонування». Під час вибору теплоізоляційного матеріалу споживачі більше керуються раціональними мотивами. Зважаючи на особливий вплив таких матеріалів на здоров’я та комфорт, можна стверджувати, що забудовників насамперед турбує співвідношення «якість/ціна», а по-суті «інтегральна конкурентоспроможність/ціна». Стратегія позиціонування за вказаним співвідношенням визначає часові параметри дифузії інформації про товар-новинку та якість самої інформації.

При реалізації стратегії ринкового охоплення  компаніям доцільно обирати товарно-технологічну або селективну спеціалізацію. На вибір  варіанта стратегії впливають наявність  і кількість на ринку товарів-аналогів, ринкові стратегії конкурентів та етап життєвого циклу послуги. Запропоновані варіанти стратегій конкурентного позиціонування враховують профіль цільового сегмента споживачів та наявність на ринку домінуючої компанії. В ході подальших досліджень актуальними є питання відстеження змін у споживчих преференціях на ринку Internet-послуг впродовж усього життєвого циклу технології бездротового доступу до мережі та розробка напрямів коригування стратегічних рішень щодо позиціонування.

Модель позиціонування положення товару на ринку запропонованого способом представляє досить широкі можливості для маркетингового аналізу: визначення власних позицій товару на ринку і пропозицій товарів інших офферентів; більш глибоко деталізаціє суттєвих факторів, що визначають положення товару; вибір напрямку реалізації поставлених завдань та встановлення факторів, що підлягають зміні. Також тривимірна конструкція просторової моделі дозволяє проводити флангові дослідження стану ринку з трьох його сторін.

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Рис.2.3. Структура заходів з посилення конкурентоспроможності підприємства

Цей рисунок  у додаток А!

Рис.2.4.  Місце ринкового позиціонування в системі заходів з посилення конкурентних переваг підприємства

Це  рисунок також у додаток Б!