Шпаргалка по "Маркетингу"

Банк  методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др. 

Банк  моделей включает соответствующие  модели, приобретенные на стороне  и наработанные непосредственно  субъектом рынка. 

44. . Вступление  

Эффективное двустороннее сотрудничество между  поставщиками  и  потребителями товаров  и  услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие  международные  связи  и  взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что  и  где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так  и  в государственном секторах экономики,  и  это вызывает необходимость расширения  исследований . 

Маркетинговые  исследования  направлены на изучение рынков товаров  и  услуг всех видов. В частности,  маркетинг  включает систематическое изучение поведения, мнения  и  ожиданий как  отдельных людей, так  и  организаций. Оценка общественного мнения в  социальных , политических  и  других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых  исследований , а в последние годы аналогичные подходы стали широко применяться  и  в более широких социальных   исследованиях . 

Хотя  объекты маркетинговых  и   социальных   исследований  имеют  различия, все же они характеризуются  общими интересами, методами  и  проблемами. Оба направления связаны с  анализом имеющихся данных или со сбором  и  анализом новой информации, с использованием образцов, проведением опросов  и  другой принятой в этих  исследованиях  технологией. 

Положения данного  Кодекса  относятся одинаково  к обеим областям  исследований , поскольку в них используются похожие методы  и  техника. Данное положение являлось основополагающим при подготовке  Кодекса  к практическому применению. Первый  Кодекс  был издан в 1948 г. Этот  Кодекс  способствовал появлению целого ряда  кодексов , подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми  исследованиями . В 1971 г Международная торговая палата ( МТП ), представляющая  международное общество по  маркетингу , поставила целью проанализировать  и отобрать наиболее рациональные положения существовавших  кодексов   и  после проведения совместных консультаций со всеми организациями занимающимися  маркетингом , опубликовала свой  Международный   кодекс . 

С 1971 г  практика  маркетинговых  исследований  продолжала развиваться. Сложились  новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в национальные  кодексы . В 1976 г  ЕСОМАР   и   МТП  решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий  Кодекс , принять во внимание все изменения и подготовить единый  Международный  кодекс вместо двух существовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями. 

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Международного кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использования  маркетинга , учитывают национальные особенности и соответствие законам каждой конкретной страны. 

II. Основные принципы  

Проведение  маркетинговых и  социальных   исследований  зависит от доверия  со стороны общественности, т е  должна быть уверенность, что такие  исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства  и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью. 

Общественность  или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое  исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом, и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование ( как изложено в разделе В ), и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование. 

Исследования  должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких  технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы предоставлять необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов. 

III. Определения  

В данном Кодексе

1. Под  термином "маркетинговые исследования" понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного Кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных. 

2. Термин "исследователь" определяет  любую личность, компанию, группу, государственный  или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта ) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел или подразделение, принадлежащее или являющиеся частью организации-клиента. Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного Кодекса. 

3. Термин "клиент" определяет любую личность, компанию, группу, частную или государственную организацию, отдел или подразделение, принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований. 

4. Под  "информатором" понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, понятие "информатор" включает в себя не только получение словесной информации, но и информации, полученной другим путем - наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств. 

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта ( включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д. ) с информаторами, в результате чего накапливаются информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования. 

6. Под  термином "записи" понимаются: вопросник,  опросный лист, список, аудиовизуальная  запись, фильм, цифровая запись, компьютерная  распечатка, пленка (или любые другие  средства накопления информации), формулы, диаграммы, отчеты и др. Таким образом, это любая запись, относящаяся полностью или частично к проведению данного маркетингового исследования. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

А. Обязанности  по отношению к информаторам 

Статья 1

Любое заявление, сделанное в целях  сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактическими, точными  и обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов 

Статья 2

Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в статье 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора, прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проведения интервью, обработки данных и т.д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения в этом. 

Статья 3

Исключениями  из положений ст. 2 являются следующие  случаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и  от информатора получено письменное согласие на это, б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне для обработки;

информации  с целью проверки последующих  опросов тех же информаторов (см. ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона  также согласна соблюдать положения данного Кодекса;

в) если информатор сообщает информацию не как  частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации  или фирмы при условии, что  соблюдаются положения ст. 5. 

Статья 4

Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального  контроля качества интервью, или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого, и он дал на это согласие до сбора последующих данных. 

Статья 5.

Если  информатор сообщает информацию не как  частное лицо, а как сотрудник  организации, официальное лицо или  владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Однако, нельзя позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

Права информатора 

Статья 6

Все разумные меры предусматривают, чтобы информатор и другие тесно связанные с  ним люди не испытывали неловкости в результате любого интервью. Это  требование распространяется на полученную информацию, сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта, с тем "чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора. 

Статья 7

Необходимо  уважать право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая  бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого требует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица (например, в магазине или на улице). В последнем случае, должно быть соблюдено хотя бы одно из следующих условий :