Шпаргалка по "Маркетингу"

Статья 32

Любой отчет по маркетинговому  исследованию  должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст.33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом  и  исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получать эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты  и  выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.  

Статья 33

В отчет  по проведенному  исследованию  должна быть включена следующая информация:

Основные  данные

а) для  кого  и  кем проводились  исследования ;

б) цель  исследования ;

в) имена  субподрядчиков  и  консультантов, проводивших любую существенную часть  исследования ;

Предмет  исследования

г)  описание  предполагаемого  и  фактического охвата проблем,

д) размер, характер  и  география предмета  исследования , объем собранных данных;

е) детали метода изучения предмета  исследования , а также использованные методы оценки;

ж) данные об уровне респонса, т.е. отношения количества ответов к количеству вопросов (если это технически возможно),  и  комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

Сбор  данных

з)  описание  метода, с помощью которого проводился сбор информации ( личное интервью, письменные анкеты, телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы),

 и  ) точное  описание  штата сотрудников,  проводивших полевые  исследования , методы контроля за качеством  проведенных полевых  исследований ,

к) методы привлечения информаторов  и  общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями,

л) период времени, когда проводились полевые  исследования ;

м) в  случае кабинетных  исследований  - точное указание источников информации  и  оценка их надежности;

Представление результатов

н) важнейшие  выводы, полученные в результате  исследования ,

о) база вычисленных процентов;

п) общие  указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении  основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами,

р) использованные анкеты  и  другие важные материалы.

Е. Применение  Кодекса  

Статья 34

Любое лицо или организация, вовлеченные  или участвующие в маркетинговых  исследованиях  или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого Кодекса . 

Статья 35.

О любом  серьезном нарушении  Кодекса  со стороны отдельной страны следует  немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный  Кодекс . Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение  и  выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми,  и  следить за соблюдением настоящего  Кодекса , а также соответствующих национальных  кодексов  по маркетинговым  исследованиям   и  законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты  МТП   и   ЕСОМАР  без указания названий заинтересованных сторон.  

Статья 36

В случае, если:

а) такая  национальная организация не существует, или

6) такая  национальная организация по  каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий  Кодекс , или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в  международную  организацию, или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении  международного  маркетингового  исследования ), тогда вопрос передается в секретариаты  МТП   и   ЕСОМАР , которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с  МТП   и   ЕСОМАР  с целью разрешения возникшей проблемы. 

45. Четвертый этап 

Интерпретация - очень важная стадия маркетингового процесса. На этом этапе продолжается работа социолога и вашего представителя. Необходимо потратить максимум времени, чтобы быть уверенным в том, что данные ретранслированы в полном объеме, что обе стороны одинаково понимают, какая информация получена на выходе. Полученную информацию анализируют, проверяют на достоверность, обрабатывают, интерпретируют результаты. Поскольку в большинстве случаев результаты исследования можно интерпретировать по-разному, для того, чтобы получить лучшую интерпретацию, лучше всего, если представитель компании и социолог будут проводить анализ вместе.  

Последний этап 

Подготовка  отчета и представление результатов.Форма  отчета может быть разной - свод цифр, простой анализ, анализ и некоторые  рекомендации, презентация с подробным  личным рассказом и мозговым штурмом.

Основные  проблемы, которые возникают при получении отчета:

непонимание заказчиком того, что ему нужно  от исследования

 непонимание  того, что было сделано в ходе  исследования

 непринятие  результатов 

 Главное  в восприятии полученных данных - их полное принятие: важно быть  открытым, чтобы увидеть картину полностью, даже если она не нравится. К сожалению, нередко бывает так, что результаты исследований могут не соответствовать надеждам. Проводилось исследование рекламного видеоролика одной очень крупной компании. Идея ролика была интересной, однако исследование показало, что целевая аудитория не реагирует на данную рекламу. Более того, именно у целевой аудитории рекламируемого продукта ролик вызывал гамму негативных эмоций. В данном случае компания не согласилась с нелестным анализом социологов и все-таки выпустила ролик в эфир. К сожалению, мы не знаем о том, какой успех принесла компании данная реклама, но можно предположить, что не такой, какой хотелось. Если в процессе подготовки и проведения исследования вы правильно подобрали исполнителя, правильно поставили вопрос и очертили цели, успешно взаимодействовали с социологами, использованные методики вызывают доверие, если вы уверены в том, что не могло быть большой погрешности и у вас есть основания доверять этому агентству, но вы по-прежнему не доверяете результатам, как вариант - можно заказать еще одно исследование в другой компании. Но лучше всего не игнорировать полученную информацию.