Шпаргалка по "Маркетингу"

Ценообразование, ориентированное  на конкурентов - в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок. 
 

43. Маркетинг взаимодействия: ценовые стратегии 

Ценовые стратегии - выбор компанией определённого уровня цен на свою продукцию, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учётом других факторов, влияющих на ценообразование.

Особенности цены как маркетингового инструмента:

1. ценя - источник  получения прибыли; 

2. цена может  быстро меняться в зависимости  от конъюнктуры рынка и задач,  решаемых компанией;

3. цена может  выступать как метод стимулирования  спроса;

4. цена - фактор позиционирования компании  на рынке. 

Классификация ценовых стратегий  в маркетинге:

1. По уровню  цен на новые товары:

- снятия сливок,

- цены проникновения,

- среднерыночных  цен.

2. По степени  изменения цены:

- стабильных  цен,

- скользящей  падающей цены,

- роста = проникающей  цены.

3. По отношению  к конкурентам: 

- стратегия преимущественной  цены,

- стратегия следования  за конкурентом.

4. По принципу  товарной и покупательской дифференциации: 

- стратегия дифференциации  цен на взаимосвязанные товары,

- стратегия ценовых  линий,

- стратегия ценовой  дискриминации.  

Стратегия высоких цен (снятие сливок) - применяется фирмой-лидером или когда на рынок выходит новый уникальный товар, а также к товару, но отношению к которому применяют так называемую «престижную» цепу и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегий высоких цен получение прибыли путем производств качественной продукции класса «премиум», «люкс», предназначенной для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность.

Стратегия средних цен (прочное  проникновение на рынок) -

Условия:

- конкуренты  не должны иметь возможности  ввести более низкие цены.

- низкая цена  не должна ассоциироваться с  более низким качеством

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара  потребителем.

Стратегия низких цен - товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной нормой прибыли. При этом расчет делается на получении большого оборота за счет низкой цены. 

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию уровня иен, их регулированию в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. 
 

 
 

44. Маркетинг взаимодействия: способы организации  сбыта. Преимущество  каждого способа.  Рыночный канал  и уровень канала 

Сбыт  - реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).

Главная цель сбыта: выбор стратегии сбыта организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Цели  сбыта:

1. достижение  определенной доли товарооборота, 

2. завоевание  заданной доли рынка, 

3. определение  глубины распределения,

4. минимизация  затрат на распределение.

Способы организации сбыта:

1. Интенсивный (проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта; применяется в основном для товаров широкого потребления).

2. Селективный  (когда продукт имеет особое  качество; требует от продавцов  специальной квалификации для  оказания помощи при выборе).

3. Эксклюзивный (продукт продается в одном  или нескольких местах географически  ограниченного рынка).

Методы  сбыта:

1. Прямой (производитель  непосредственно продает Т потребителю).

2. Косвенный  (сбыт организованный через независимых посредников).

3. Комбинированный.  

Канал - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя.

Уровни  каналов:

1. Канал нулевого  уровня (прямого маркетинга). Производитель  прямо продает: через магазины, принадлежащие производителю; посылочная  торговля; торговля вразнос.

2. Канал одноуровневый  (+ 1 посредник - розничные торговцы).

3. Двухуровневый  канал (+ розничные и оптовые  торговцы).

4. Трехуровневый  канал (состоит из трех посредников:  оптовый, мелкооптовый и розничный  продавец).

Преимущество  многоуровневых каналов: посредники имеют собственную клиентуру.

Недостатки  многоуровневых каналов:

- может возникнуть  зависимость от посредника.

- может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами. 

Формы оптовой торговли:

1. Закупочная,  2. Сбытовая, 3. Специализированная,

4. Оптовая торговля  типа “купил-отвез”,

5. Оптовая торговля  типа “поставка контейнерами”, 

6. Оптовая торговля  типа “just-in-time”.

Формы розничной торговли:

1. Киоски, 2. Бакалейные  магазины, 3. Универсамы, 4. Магазины  самообслуживания, 5. Универмаги, 6. Торговые  дома,7. Торговые центры. 

45. Маркетинг взаимодействия: основные виды  посредников, их  достоинства и  недостатки 

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

- оптовые фирмы, 

- дистрибьюторы, 

- дилеры,

- агенты,

- брокеры, 

- коммивояжеры,

- джобберы.  

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Приобретают товар  в собственность, имеют свои собственные  склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки  на каждый вид продукции.

+  имеет возможность поставить товар быстрее - больше складов, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

+  позволяют  покупателю экономить на осуществлении  материально-технического снабжения  и объема обработки учетной  документации (можно купить все  нужное у 1-2-х оптовиков - экономия  в транспортных издержках, материально-техническом  снабжении и обработке заказов  на материальные ресурсы).

+ в отдельных  случаях посредник может предложить  товар по более низким ценам,  чем производитель.

+ может стать  для потребителя источником информации  о товаре или рыночной конъюнктуре  (каталоги).

Дистрибьюторы - крупные оптовые покупатели, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.

Дилеры - являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.  

Сбытовые  агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

+ сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

+ полезны при  выходе на новые рынки с  новым товаром - имеет обширные  деловые связи и контакты.

+ качество деятельности  сбытовых агентов выше, чем у  оптовых фирм, поскольку уже ассортимент  товаров.

Комиссионер – вид агента, действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер – вид агента, является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле. 
 

46. Маркетинг взаимодействия: виды охвата рынка,  выбор вида охвата  рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный) 

Сегмент рынка - потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Характеристики  сегмента:

- емкость, - доступность, - устойчивость, - прибыльность,

- эффективность, - защищенность от конкурентов. 

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. 

Критерии  сегментации:

1. географические (регион, климат, плотность населения);

2. демографические (возраст, пол, семья, доход, род деят-ти);

3. психографические (маркетинговые – тип личности, образ жизни);

4. поведенческие  (искомые выгоды, интенсивность потр-ия, степень случайных покупок, эмоции, лояльность, готовность купить Т). 

Виды  маркетинга (в зависимости от выбора сегмента):

1. Недифференцированный  маркетинг (ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; концентрирует усилия на том, что в нуждах общее; разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы).