35. Маркетинг взаимодействия: управление ассортиментом  (понятие ассортимента, номенклатуры, товарной  линии, ширина  и глубина ассортимента) 

Ассортимент - совокупность товарных позиций, связанных единством потребностей технологий производства, особенностей использования или потребления, предлагаемых одной и той же группе потребителей.

Классификация ассортимента:

1. Основной – ассортиментные группы, находящиеся в области основной сферы компетенции компании.

- потенциальные  товары;- инновационные товары;

- стратегические  товары;- тактические товары;

- бесперспективные  товары.

2. Вспомогательный – ассортиментные группы, поддерживающие продажи основного ассортимента.

- собственно  поддерживающие или сопутствующие  товары (их продажи сильно зависят  от продаж основного ассортимента);

- эксклюзив (для  поддержания имиджа, дорогие, в красивой упаковке).

- праздничные (продаются только по праздникам).

Функции вспомогательного ассортимента:

1. Поддержка  продаж основного ассортимента.

2. Поддержание  продаж в несезон. 3. Поддержание имиджа.

4. Привлечение  внимания к основному ассортименту.

5. Наиболее полное  удовлетворение потребностей потребителей. 

Товарный микс (номенклатура) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики  номенклатуры:

1. Ширина - количество ассортиментных групп предприятия (сигнализации, инструмент для тонировки, музыка).

2. Глубина - общее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.

3. Согласованность - степень близости различных линий с точки зрения общности потребителей конечного использования товаров, каналов распределения и цен. 

Товарная  линия - группа Т, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же клиентам, реализуемых через одни и те же торг. организации.

Характеристики  товарной линии:

1. Длина - общее число конкретных товаров в товарной линии.

2. Глубина - число вариантов каждого товара определенной линии.

3. Ширина - число товарных групп, входящих в товарную линию и различающихся по важному параметру, с т.з. потребителя.

Для определения оптимальной  длины товарной линии  сравнивают число  товарных позиций и объем прибыли (продаж) от их продажи:

1. Наполнение  ассортиментного ряда товарной  линии - добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.

2. Эффект каннибализации – поглощение новой товарной позицией старой товарной позиции при общем неизменном объеме продаж.

Чтобы избежать, каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.

3. Вытягивание  товарной линии - удлинение за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.  

Направления товарной стратегии:

1. Дифференциация - покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.

2. Диверсификация - расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта.

- Концентрическая - компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы.(Блендамед с ромашкой от Проктер и Гэмбл)

- Горизонтальная - компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям. (O’lay от Проктер и Гэмбл)

- Конгломератная - компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым покупателям. (Корма для животных от ПиГ)

3. Элиминация - снятие товара с производства.

3.1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

- сокращение  объемов сбыта;

- снижение нормы  прибыли;

- появление  более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек  производства;

- необходимость  постоянного контроля со стороны  руководства для обеспечения  безубыточности.

3.2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

- каковы причины  неблагополучности товара:

- существуют  ли пути спасения товара;

- что будет  с капиталом, вложенным в оборудование;

- каковы потери  от снятия;

- как повлияет  снятие товара на продажи других  продуктов.

3.3. Порядок снятия товара с производства.

- заблаговременное  извещение клиентов

- выбор оптимального  времени для снятия товара  с производства

- определение  периода выпуска запасных частей  и оказание сервиса

 
 

36. Маркетинг взаимодействия: теория жизненного  цикла продукта 

 

ЖЦП - время нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). Строится на основе на емкости рынка конкретного товара.

Различают ЖЦ: основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).

Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции. 

Раньше Т возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает Т и стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя (спроса нет, а продавец уже производит Т и создает потенциальный спрос). 

Современные тенденции ЖПЦ:

- Сознательное  сокращение продавцом жизненного  цикла товара;

- Выпуск товара  с завышенными функциональными  свойствами по завышенным ценам;

- Стремление  к созданию одноразовых товаров; 

- Упрощение и  удешевление модификации Т за счет стандартизации;

- Кастомизация товара.  

Стратегии маркетинга на стадиях  ЖЦП:

1. Этап внедрения:

• стратегия снятия сливок (новинка по максимально высокой цене -  если есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов);

• стратегия проникновения (низкие цены на новинку для занятия рыночной ниши; затем цены поднимают до среднего уровня - если у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты);

• стратегия вытеснения (демпинг при отсутствии рекламы, низкие цены на товар – если потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе).

Стадия  роста:

• активная модификация  и дифференциация товаров;

• выход на новые  географические и потребительские  сегменты;

• расширение каналов  сбыта;

• снижение цен. 

Этап  зрелости:

• модификация  рынка (увеличение объемов продаж за счет привлечения новых сегментов  потребителей или увеличения интенсивности  использования товара);

• модификация  продукта;

• модификация  маркетинг-микса.

Стадия  спада:

• модификация  товара;

• выход на новые  географические рынки, в менее развитые страны. 
 

37. Сегментирование  рынка и выбор   целевого сегмента 

Сегмент рынка - потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Характеристики  сегмента:

- емкость, - доступность, - устойчивость, - прибыльность,

- эффективность, - защищенность от конкурентов. 

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Виды  сегментации:

1. макросегментация (в зависимости от типа потребности - рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации);

2. микрасегментация (в зависимости от типа потребителя - по более детальным критериям).

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:

- товары потребительского спроса,

- ППТН. 

Критерии  сегментации:

1. географические (регион, климат, плотность населения);

2. демографические (возраст, пол, семья, доход, род деят-ти);

3. психографические (маркетинговые – тип личности, образ жизни);

4. поведенческие  (искомые выгоды, интенсивность потр-ия, степень случайных покупок, эмоции, лояльность, готовность купить Т). 

Подходы к сегментированию:

1. a-priori – предварительно известны хар-ки сегмента;

2. post hoc – неопред-ть характеристик сегмента. 
 

Виды  маркетинга (в зависимости от выбора сегмента):

1. Недифференцированный  маркетинг (ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; концентрирует усилия на том, что в нуждах общее; разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы).

2. Дифференцированный  маркетинг (выступить на большинстве или на всех сегментах и для каждого из них отдельное предложение).

3. Концентрированный  маркетинг (концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка).  

38. Маркетинг взаимодействия: разработка новых  товаров. Методы  разработки и модификации  продуктов 

Процесс разработки новых  товаров:

1. Генерирование идей (покупатели, партнеры ;сотрудники; конкуренты; руководители компании; другие (изобретатели, ученые, патентные агентства и т.п.)) следующими методами:

- принудительное сочетание (рассматриваются несколько продуктов, чтобы найти между ними взаимосвязь, позволившую создать новый Т).

- мозговая атака (собираются 6-10 человек. Цель - предложить как можно больше идей новых продуктов без их обсуждения и критики, приветствуются даже самые безумные идеи. Записывается на магнитофон в течение 1 часа).