Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Стратегия специализации (фокусирования). Фирма стремится сосредоточиться на одном сегменте или небольшой группе покупателей и обслуживать его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты. Существуют два вида стратегии фокусирования. В пределах выбранного сегмента фирма стремится достичь преимуществ либо за счет низких издержек, либо за счет дифференциации. 

Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Определение того места, которое займет на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента.

Изучив позиции товаров конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей:

1. Позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка.

2. Находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.

Несмотря на соблазнительность 2 пути, решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. 

25. Маркетинговая окружающая  среда: макро- и  микросреда.  PIMS-анализ 

Микросреда:

1. Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные).

  - Прямые  конкуренты - предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

  - Потенциальные  конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

2. Контактные  аудитории - органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

3. Производство  товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. 

Макросреда:

1. Демография,

2. Природная среда,

3. Общество/культура,

4. Политика/законодательство,

5. Технологии,

6. Глобальная экономика. 

PEST-анализ макросреды:

1. Политико-правовая среда (P) - государственное регулирование экономики, хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта, конвертируемость валюты

2. Экономическая среда (Е) - экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП, налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов, распределение доходов, безработица.

3. Социально-культурная среда (S) - религия, ценности и привычки, отношение к иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура, мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.

4. Техническая среда (T) - технологии производства, производственная инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость обновления ассортимента. 
 
 
 
 

26. Понятие маркетинговой  информационной системы 

Концепция МИС  возникла в США в начале 70-х  годов, спустя несколько лет после  разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ). 

МИС - постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения релевантной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности. 

МИС - совокупность (единство) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 

МИС - способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. 

Функции МИС:

1. Трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

2. Распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

3. Поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР).  

Схема МИС: Менеджер по М – (запросы и потребности + сообщения и ответы) - Информация – М внешняя среда 

Менеджер  по М (функции):

- анализ разработки  планов, - реализация планов, - контроль.

Информация:

- внутренние  источники (данные о заказах  на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов,  об оплате отгруженной продукции),

- М исследования,

- анализ М  решений,

- М разведка.

М внешняя среда:

- целевые рынки, - М каналы, - конкуренты, - экономические  факторы. 
 

27. Система маркетинговых  исследований и  исследований рынка 

Маркетинговые исследования - процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовки информации для принятия маркетингового решения.

Фирма проводит их собственными силами (отделом маркетинга), или специализированными организациями.  

Типы  исследований:

- рынка сбыта,

- поставщиков,

- маркетингового инструментария,

- мотивов,

- разведка,

- бенчмаркинг. 

Цели  маркетингового исследования:

- Поисковые - сбор предварительных данных, чтобы оценить масштабы проблемы и правильность ее постановки.

- Описательные.

- Экспериментальные. 

Процесс маркетинговых исследований:

1. Постановка проблемы.

2. Разработка дизайна исследования.

3. Сбор данных.

4. Анализ данных.

5. Представление результатов. 

Источники информации:

1. Первичные:

- Интервью;

- Анкетирование;

- Фокус-группы - мини-группы из случайно набранных людей, обычно представителей целевого сегмента, которым показывают образец товара и опрашивают их мнение;

- Холл-тесты - индивидуальное тестирование самого П, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п.;

- Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени;

- Эксперименты.

2. Вторичные:

- Отраслевые ассоциации;

- ТПП (торгово-промышленная палата);

- Статистика;

- Внутренние данные; 

Маркетинговое наблюдение:

- сбор и передача информации персоналом, непосредственно контактирующим с покупателем;

- поощрение сбора и передачи информации дистрибьюторами Покупка продукции, сбор рекламных материалов и посещение выставок конкурентов;

- создание отдела маркетинговой и технической информации для сбора и распространения публикаций в СМИ. 

Анализ  маркетинговой̆ информации:

1. Регрессионный̆ - статистический̆ метод, основанный̆ на поиске уравнения, описывающего зависимость величины от набора независимых переменных.

2. Дискриминантный - статистический метод для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

3. Факторный анализ - статистический метод, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

4. Кластерный - статистический метод, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества однородных объектов.

5. Теория массового обслуживания - модель, позволяющая рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

6. Модели предварительного тестирования нового товара - оценка взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками.

7. Теория массового обслуживания - модель, позволяющая рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

8. Модели предварительного тестирования нового товара - оценка взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. 

28. Бенчмаркинг как функция и инструмент маркетинга 

Бенчмаркинг - подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. 

Бенчмаркинг - деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшую» (эталон, ориентир) продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов. 

Бенчмаркинг (Роберт Кэмп) - поиск лучших в отрасли приемов работы, которые ведут к наивысшим достижениям. 

!!! Официальный бенчмаркинг подразумевает официальное согласие партнера по бенчмаркингу. 

Виды  бенчмаркинга:

1. Внутренний (оценка эффективности работы двух отделов компании и их сопоставление).

2. Конкурентный (оценка операций, проводимых конкурентами, и их сопоставление со своими).

3. Общий (оценка процессов в несвязанных отраслях и их сопоставление).

4. Функциональный (оценка схожих процессов внутри отрасли и их сопоставление).

5. Совместный (при наличии соглашения несколько компаний проводят оценку своей деятельности и после занимаются ее сопоставлением). 

29. Маркетинг взаимодействия: мотивы и поведение  покупателей при  покупке 

М взаимодействия -  процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Коммуникации - любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода.  

Клиенты не поддаются однозначной сегментации и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, поэтому эффективность использования классической концепции маркетинга, разработанных для среднестатистического потребителя, снижается. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.

Основная  идея: объект управления маркетингом - не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.