Шпаргалка по "Маркетингу"

- метод фокальных объектов (признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию).

2. Отбор идей и проверка их на реальность (конкурс на лучшую идею, идеи: перспективные, сомнительные и бесперспективные. В работе остаются только перспективные).

3. Бизнес-анализ (остаются только идеи, прошедшие все предыдущие этапы: анализ конкуренции; сегментация рынка и выбор целевых сегментов; прогноз сбыта; подсчет издержек производства; размер инвестиций; плановые цены; срок окупаемости; анализ прибыльности товара).

4. Разработка товара и производство опытного образца.

5. Тестирование в рыночных условиях (если результаты удовлетворительные, то размешают товар у потребителей на условиях конфиденциальности и собирают отзывы о товаре.  Демонстрация новых товаров на выставках Выставление товаров в демонстрационных залах фирмы и ее дилеров. Пробные продажи).

6.  Коммерциализация - развертывание серийного и массового производства. 

Модификация - совершенствование товара.

  Стратегии модификации:

1. ВАРИАЦИЯ: изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара.

2. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: Поиск конкурентных преимуществ товара, формирование отличительных свойств товара по сравнению с конкурентами. Часто дифференциация выглядит как создание товаров для более узких сегментов потребителей, где нет конкурентов. Основа дифференциации – сегментный анализ и конкурентный анализ.

3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ:

- Концентрическая - компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы. (Блендамед с ромашкой).

- Горизонтальная - компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям. (Крем O’lay).

- Конгломератная - компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым классам покупателей.  (Корма для животных от Проктер и Гэмбл).  
 

39. Управление ассортиментом:  матрица BCG, модифицированные матрицы BCG 

В основе матрицы - модель ЖЦТ, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (проблема), рост (звезда), зрелость (дойная корова) и спад (собака).

Для оценки конкурентоспособности  отдельных видов бизнеса используются два критерия:

- темп роста  отраслевого рынка (средневзвешенное  значение темпов роста различных  сегментов рынка, в которых  действует предприятие, или принимается  равным темпу роста ВНП);

- относит. доля рынка (доли рынка фирмы/доля рынка крупн. конкурента).  

Трудные дети - на стадии внедрения, селективное инвестирование.

Высокие темпы роста и невысокие вклады в общий объем продаж. Это, как правило, новые продукты, убыточные для компании, нуждаются в продвижении. Необходимо двигать к квадрату «Звезды».

Звезды - перспективные на стадии роста, нуждающиеся в инвестициях.

Высокие темпы роста и значительные вклады в общий объем продаж; прибыльные, привлекательные для компании продукты. Прибыль необходимо реинвестировать в него же для поддержания роста (если не вовремя перестать, то может переместиться в «Собаки»; если значительное время поддерживать «Звезду», то опустится в «Дойные Коровы»).

Дойные  коровы – на стадии зрелости, эксплуатация.

Значительный  вклад в объем продаж компании, значительной маржинальной прибыльностью, но не высокими темпами роста. Необходимо сокращать инвестиции. Оставить рекламу на уровне поддерживающей, а генерируемый денежный поток идет на финансирование других. С течением времени будет продвигатся к «Собаки» и это является сигналом для модификации, перезапуска П.

Собаки - товары на стадии спада, ликвидация.

продукты, не имеющие  высоких темпов роста и значительного  вклада в продажи – убыточные  продукты, не имеющие перспектив. От таких продуктов мы должны избавляться.  

 

Модифицированная  матрица BCG:

Строится на внешней инф-ии; темп роста объема продаж – доля (удельный вес) объема продаж П в общем объеме продаж фирмы.

Матрица рентабельности:

Доля (удельный вес) объема продаж П в общем объеме продаж фирмы – рентабельность. 
40. Маркетинг взаимодействия:  управление упаковкой и торговой маркой 

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марка (Котлер) - шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют се сущность.

Марка включает:

1. Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены.

2. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

3. Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что лает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. 

Подходы к проблеме присвоения марочных названий:

1. индивидуальные  марочные названия.

2. единое марочное  название для всех товаров. 

3. коллективные  марочные названия для товарных  семейств.

4. торговое название  фирмы в сочетании с индивидуальными  марками товаров.  

При разработке товарно-марочной политики, необходимо решить:

- надо ли прибегать  к использованию товарных марок, 

- следует ли  пользоваться марками производителя  или частными марками, 

- какие качественные  показатели должны характеризовать  товар, 

- нужно ли  иметь  коллективные марочные названия,

- стоит ли  расширить границы марочного  названия, распространяя его на  новые товары,

-  целесообразно  ли предлагать несколько марочных  товаров, составляющих конкуренцию  друг другу.  

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Это орудие маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

  Упаковка включает  в себя: 
- внутренняя упаковка (непосредственная оболочка товара); 
- внешняя упаковка (материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию);

- транспортная упаковка (вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара).  
 

41. Маркетинг взаимодействия: решения в области  ценовой политики 

Особенности цены как маркетингового инструмента:

1. ценя - источник  получения прибыли; 

2. цена может  быстро меняться в зависимости  от конъюнктуры рынка и задач,  решаемых компанией;

3. цена может  выступать как метод стимулирования  спроса;

4. цена - фактор позиционирования компании  на рынке. 

Стратегия политики цен - конкретные решения, связанные с установлением цен.  

Фирма обращается в цене, если:

1. Предприятие  должно установить цену на  свой товар впервые (впервые  вводит свой новый, товар на  внутренний рынок или вводит  традиционный товар на новый  сегмент рынка либо на внешний  рынок).

2. Конкурент изменил цену своего товара (отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

- ответить ли  также изменением цены, своего  товара;

- если да, то на каком уровне установить цену:

- ввести ли  в действие вместо дешевой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать, последствия изменения цены конкурентом).

3. Текущая цена  не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому.

4. Предприятие  осуществляет дифференциацию товара (чтобы каждый продукт приносил  прибыль, а покупатели не переключались  с менее совершенного на более  совершенный вариант товара из-за  цены). 

Для принятия решения  о цене необходимо знать (книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами):

1.- емкость рынка

- перспективы продаж

- сегменты рынка, на которых продается, товар

- каким образом они взаимодействуют друг с другом

- критерии сегментирования рынка

- как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно

- формы торговли

- кто покупатели на конкретном рынке.

2. - требования покупателей к товару

- основные конкуренты

- конкурирующие товары продаются

- доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов

- финансовое положение конкурентов

- возможности для изменения цен?

3. - оценка покупателем цены товара

- цены конкурентных товаров

- имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене

- эластичность спроса по цене

4. - объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время - издержки

- какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты

5. соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами 6. влияние на рынок правительства 
 

42. Маркетинг взаимодействия: методы ценообразования 

Ценовая конкуренция  возникает не только между Т-производителями, но и между производителями и  торговлей. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющие величины:

- затраты, 

- поведение потребителей,

- влияние конкурентов. 

Ценообразование, ориентированное на затраты - принцип покрытия всех или значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных по расчету себестоимости. Не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Цены, основанные на себестоимости, в случае с невыгодной системой затрат ведут к закреплению сложившихся отсталых структур. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное  на спрос - исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.