Шпаргалка по "Маркетингу"

Продукты стандартизированы, а услуги унифицированы, поэтому  единственный способ удержать потребителя - индивидуализация отношений с ним, развитие долгосрочного взаимодействия. Отношения становятся важнейшим  ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими  ресурсами. Они становятся продуктом, в котором  интегрированы интеллектуальный и  информационный ресурсы - главные факторы  непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в  маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и  работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями. 

Мотив - внутренняя сила индивидуума, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. 

Категории потребностей:

1. Физиологические - реализуются через покупку потребителем Т и У, с помощью которых он стремится удовлетворить свои утилитарные потребности (два первых уровня пирамиды Маслоу).

2. Социальные - через покупку потребительских товаров, которые выражаются его принадлежностью к определенному социальному классу.

3. Символические - через покупку потребительских товаром или услуг, с помощью которых он стремится выразить собственное «Я» («эго»).

Продукты выступают  символами самооценки и личности их обладателя, демонстрируют успех, достижения, власть.

4. Гедонические - через покупку потребительских продуктов, с помощью которых он стремится получить сенсорные выгоды (благодаря вкусу, аромату).

5. Когнитивные - через покупку потребительских товаров или услуг, с помощью которых он стремится удовлетворить свои желания в приобретении знаний.

6. Эмпирические - через покупку потребительских товаров или услуг, которые возбуждают чувства и эмоции, поднимают настроение. 

Алгоритм  принятия решения  о закупке:

1. Осознание  проблемы.

2. Обобщенное  описание потребностей и составление  спецификации товара.

3. Поиск поставщиков.

4. Запрос предложений.

5. Выбор поставщика.

6. Спецификация  порядка выполнения заказа.

7. Оценка результатов. 

Поведение покупателя на пром. рынке (отличия от потребит.):

- покупателей меньше, но они более крупные;

- тесные взаимоотношения поставщиков и покупателей;

- закупают профессионалы;

- много людей влияет на процесс покупки;

- длительный процесс покупки;

- производный характер спроса;

- низкая чувствительность к цене в краткосрочном периоде;

- сильные колебания спроса;

- закупки без посредников. 
 

30. Маркетинг взаимодействия: товарная политика (основы  теории потребительской  ценности и ее  структура) 

Потребительская ценность (Визер, Байер) - то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей.

Люди покупают не товары, а ценности. Чем выше покупатель оценивает ценность товара, тем более  высокую цену он готов платить.

Цель: правильно определить структуру потребительской ценности (за какие элементы ценности потребитель готов платить), внутри которой выделяют материальные и нематериальные. Маркетолог должен определить важность каждого фактора для потребителя при принятии решения потребителя о покупке. 

Структура ценности:

1. качество (функционал);

2. уровень сервиса;

3. бренд;

4.цена (теоретически она не может являться элементом ценности, однако, практика показывает, что многие потребители ценят товар за его цену). 

Элементы  ценности (по Магомедову):

1. безопасность;       

2. надежность;

3. эстетические свойства;

4. экономические свойства (цена и цена потребления);

5. престижность (собственный престиж; престижность, опред. высоким уровнем качества). 
 

31. Маркетинг взаимодействия: товарная политика (концепция  уровней товара  по Котлеру и Левиту) 

По  Левиту:

1. Родовой продукт (ядро товара) - базовые умения или ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе, выражающиеся в определенных свойствах или характеристиках товара.

2. Ожидаемый продукт - минимальный набор ожиданий клиента.

3. Расширенный продукт - то, что может отличать продукт от его аналогов, то есть дополнительные преимущества, которые предлагает продукт.

4. Потенциальный продукт - несуществующий, но планируемый к производству. 

По  Котлеру:

1. Ключевая ценность (мотив покупки).

2. Основной товар или услуга - то, что потребитель получает при покупке, конкретные характеристики товара (1 + 2 = 1 у Левита).

3. Ожидаемый товар - набор ожидаемых характеристик (= 2 у Левита).

4. Улучшенный товар - товар с характеристиками сверхожидания (= 3 у Левита).

5. Потенциальный продукт (= 4 у Левита). 
 

32. Маркетинг взаимодействия: товарная политика (концепция  комплексного решения) 

Потребительская ценность - значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей. 

Концепция комплексного решения (схема): чистый продукт -> приращенный продукт -> комплексное решение.  

Чистый  П - то, что потребитель получает при покупке, конкретные характеристики товара.

Приращенный П - наращивание потребительской ценности за счет добавления к чистому продукту дополнительных потребительских характеристик (чистый П + сервис).

Комплексное решение - чистый П + сервис и финансовые решения.

Финансовые  решения – то, что облегчает финансовую сторону покупки (предоставление кредитов, опционов, товаров в лизинг, страхование). 
 

33. Маркетинг взаимодействия: товарная политика (понятие  и подходы к  оценке конкурентоспособности  товара) 

Конкурентоспособность товара - способность товара удовлетворять потребности целевых потребителей не хуже, чем товары-конкуренты. 

Конкурентоспособный Т продается на конкурентном рынке и приносит продавцу доход, позволяющий воспроизводить его деятельность. 

Подходы к оценке конкурентоспособности  товара:

1. На основе  качественных характеристик, определяемых  в основном технико-эксплуатационными параметрами:

-  технические (мощность, скорость, производительность);

-  эргономические (экологические характеристики, бесшумность работы, безопасность, удобство использования и обслуживания, ремонта);

-   конструктивно-технологические  (удобство конструкции, материал изготовления);

-  эстетические  параметры (дизайн, цвет).

2. На основе соотношения качественных и стоимостных характеристик:

- цена товара  и условия оплаты (кредит, отсрочка);

- затраты на  транспортировку;

- затраты на  монтаж, наладку, обучение персонала;

- затраты па  сервис и обслуживание.

3. На основе определения удовлетворенности потребителя. Имеется ввиду сопоставление им своих ожиданий с реально полученными характеристиками - оценка удовлетворенности, определение набора ожиданий клиентов:

- конкретные физические характеристики товара;

- стоимостные характеристики;

- неосязаемые характеристики (известность бренда, имидж товара и фирмы);

-  обслуживание (предпродажное, и процессе продажи, послепродажное);

- атмосфера магазина, личность и квалификация продавца, доставка, гарантии.  

Методы  оценки конкурентоспособности  товара:

Оценка всегда предполагает сравнение Т с базовым Т (товар-конкурент, стандартный товар, потенциальный товар).Все методы основаны на опросах непосредственных потребителей товаров или экспертов по специально разработанным анкетам. Наиболее распространенным методом оценки конкурентоспособности является параметрический метод.  
 

34. Маркетинг взаимодействия: классификация товаров  и особенности  их маркетинга 

Потребительская ценность - значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей. 

Товары (по времени использования):

1.  Краткосрочного  пользования – потреб потребляются  за один или несколько циклов  использования.

2. Длительного  пользования – многократное применение.

       

Товары (по целевому назначению)

1. Потребительские – для личного потребления.

2. Производственно-технического назначения - для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. 

Потребительские товары:

 1. Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

- основные товары (покупаемые регулярно);

- товары импульсной покупки (без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания);

 - экстренные товары (при возникновении острой нужды в них).

2. Товары предварительного выбора - покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цепы, качества и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса - с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия,

4. Товары пассивного спроса - о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает о их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. 

Товары  ПТН:

1. Сырье и  материалы.

2. Полуфабрикаты.

3. Комплектующие  изделия.

4. Взаимодополняющие  детали.

5. Оборудование,

6. Объекты капитального  строительства,

7. Промышленные  услуги.  

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свои Т и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара, либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент. Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.