Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2012 в 19:22, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по "Маркетингу".
Клиппинг (clipping) - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах).
Количественное
исследование отвечает на вопросы «кто»
и «сколько». Данный тип исследований,
в отличие от качественного, позволяет
получить выраженную количественно информацию
по ограниченному кругу проблем, но от
большого числа людей, что позволяет обрабатывать
ее статистическими методами и распространять
результаты на всех потребителей. Количественные
исследования помогают оценить уровень
известности фирмы или марки, выявить
основные группы потребителей, объемы
рынка и т. п. Основные методы количественных
исследований — это различные виды опросов
и аудит розничной торговли (retail audit).
Конкурентное преимущество - свойства
товара или марки, создающие ей определенное
превосходство над прямыми конкурентами.
Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях; названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время и т.д.
Концепция
товара - определение физических и воспринимаемых
характеристик товара и выгод от него
для некоторой группы конечных пользователей.
Л
Личное интервью
(face-to-face) - опрос в форме личной беседы
между интервьюером и респондентом. Личное
интервью незаменимо в том случае, когда
респонденту в ходе опроса необходимо
предъявить значительный объем наглядной
информации.
Личные интервью различаются: по типу
респондентов: интервью с физическими
и юридическими лицами, экспертами; по
месту проведения: дома, в офисе, в местах
продаж товаров.
Личное интервью является надежным методом
изучения потребительских предпочтений.
Личное интервью чаще всего используется
для:
- изучения потребителей (определение портрета
и описание поведения потребителей, изучение
отношения потребителей к товарам, торговым
маркам, производителям, сегментирование
потребителей и выбор целевого рынка);
- изучения рынка (определение объема и
долей рынка, его характеристик и тенденций
развития);
- разработки комплекса маркетинга (поиск
незанятых ниш и разработка нового продукта,
оценка соответствия существующего продукта
требованиям рынка, определение оптимальной
цены, тестирование рекламных материалов,
исследование коммуникационных каналов,
оценка эффективности рекламной кампании,
изучение каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса:
- высокая стоимость;
- присутствует влияние интервьюера на
респондентов;.
- требуется большая команда квалифицированных
интервьюеров;
- довольно сложно обеспечить должный
уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса:
- есть возможность продемонстрировать
продукт, рекламный модуль, логотип и другие
визуальные материалы;
- сравнительно легко удерживать внимание
респондента в течение долгого времени
— возможно проведение довольно длительного
интервью;
- появляется возможность слушать живую
речь и комментарии респондента;
- незначительное число отказов от интервью
со стороны респондентов;
- легко задавать сложные вопросы, так
как интервьюер может дополнительно разъяснить
респонденту непонятый вопрос.
Логотип - характерно оформленное наименование продукта или его изготовителя.
Лояльность
покупателя - степень приверженности
покупателя торговой марке.
М
Марка - имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Маркетинг дифференцированный - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Маркетинг концентрированный - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Маркетинг массовый - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения. касающихся конкретных мест.
Маркетинг недифференцированный - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Маркетинг общественный (социальный) - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.
Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Маркетинг с использованием базы данных - отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.
Маркетинг товарно-дифференцированный - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.
Маркетинг целевой - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, обработку и анализ информации о состоянии и/или изменениях внешней среды функционирования предприятия, с целью дальнейшего использования для принятия адекватных управленческих решений.
Марочное название - вербальная часть марки.
Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции потребителей, определяющая, в том числе, размер ценовой премии.
Массовый маркетинг - мероприятия, направленные на стимулирование сбыта некоторого неспецифического товара или услуги различным категориям покупателей.
Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории, определение рейтингов изданий и теле-радиопрограмм.
Мерчендайзинг
(merchandising) - комплекс мероприятий BTL, производимых
в торговом зале и направленный на продвижение
того или иного товара, марки или упаковки:
- разработка концепции акции,
- подбор персонала, обучение, контроль
его работы,
- ведение отчетности в зависимости от
требований клиента,
- хранение и доставка рекламных материалов,
- договорённость с торговыми точками
- театрализованные представления в популярных
барах, ночных клубах, на улицах города,
школах
- организация и проведение презентаций
и пресс-конференций
- размещение рекламного оборудования
мониторинг рекламных материалов
- отслеживание наличия товара в магазинах,
Достижение максимального полочного пространства
для продвигаемого брэнда, Отслеживание
и корректировка выкладки товара на прилавках,
Размещение/оптимизация рекламной продукции,
Аудит конкурентов, Переводные заказы.
Метод докладной записки - метод представления аналитической экспертной оценки. Представляет собой глубокий анализ возможных путей развития рассматриваемого процесса (явления, объекта). Эксперт (консультант) может воспользоваться вспомогательными материалами, тщательно, в течение длительного времени обдумывать свой ответ.
Метод экспертных оценок - метод получения информации об объекте с помощью специалистов-экспертов в определенной области. Широко используется в прогнозировании или принятии плановых решений, помогает оценить значимость показателей и проверить качество методик, применяемых для сбора данных, повысить обоснованность практик, рекомендаций и т.д.
Метод шкалированных оценок направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к исследуемому предмету по той или иной шкале - номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная с привлечением аппарата математической статистики (или соответствующего программного обеспечения), может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении.
Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Микс-методики
(mix-методики) — смешанные методы исследований,
довольно удачно сочетающие в себе достоинства
качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты
и mystery shopping.
Миссия фирмы - основополагающий документ,
описывающий область деятельности фирмы,
руководящие принципы и систему ценностей.
Модератор - руководитель групповой беседы (фокус-группы).
Мозговая атака - коллективная работа экспертов с целью найти пути решения сложной проблемы. Атаки проводятся по определенным правилам в зависимости от типа "мозговой атаки". Прямая "мозговая атака" предусматривает формулирование проблемы с выделением ее центрального пункта, затем выдвижение предложений по решению проблемы. В процессе запрещается критика идей, что обеспечивает возможность свободного высказывания самых "безумных" идей, связанных с решением поставленной проблемы. Метод наиболее перспективен в тех случаях, когда на повестке дня стоит малоизученная проблема. "Обмен мнениями", или метод отнесенной оценки. В этом случае ставится задача достичь единства взглядов по поводу достоинств и недостатков выдвинутых идей и выработать коллективные предложения. "Стимулирование наблюдения": поставленная задача переносится на воображаемый (а иногда и реальный) объект, составляется "сценарий", на котором и проигрываются возможные варианты решения проблемы согласно общим правилам "мозговой атаки".
Монополия - ситуация доминирования на рынке одного производителя или продавца, не имеющего в своей категории прямых конкурентов.
Мотив - побуждение к деятельности.
Мотивация - действие мотива.
Мониторинг рынка – постоянное или периодическое обновление первичной информации о рынке, которая меняется под воздействием внешних факторов. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.
Мультиклиентные исследования - финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками
Мультиспонсируемые
(омнибусные) исследования - проводят
для клиентов, которых интересуют разные
проблемы, но их решение можно объединить
в одно комплексное исследование. В результате
заказчики финансируют отдельные этапы
комплексного (омнибусного) исследования,
что позволяет значительно снизить стоимость
проведения исследования для каждого
участника в отдельности. Анкета формируется
путем добавления эксклюзивных вопросов
различных заказчиков к стандартной «паспортичке».
Н
Наблюдение
- метод сбора первичной информации путем
прямой и непосредственной регистрации
исследователем событий и условий, в которых
они имеют место. Наблюдения в отличие
от опроса не зависит от готовности наблюдаемого
объекта сообщать информацию. Предметом
наблюдения могут быть свойства и поведение
индивидуумов (покупатель, читатель, продавец
и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение
потока покупателей, использования различных
приборов, машин и т.д.). Основными областями
применения наблюдения могут быть: поведение
покупателей при покупке товаров; моментные
наблюдения для анализа характеристики
общения (внимательности, любезности,
предупредительности); физиологические
измерения психологических проявлений
(переменных); эффект удовлетворения, впечатления
или неудовлетворения общением. В зависимости
от участия исследователя наблюдения
бывают соучаствующие (активные) или простые
(не активные). При соучаствующем наблюдении
исследователь "внедряется" в изучаемую
среду и проводит анализ "изнутри".
Например, изучая отношение потребителей
к товару исследователь может выполнить
роль продавца. В случае простого наблюдения
исследователь регистрирует события со
стороны. Полевые наблюдения применяются
в основном для изучения поведения объекта
в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные
наблюдения осуществляются путем создания
для объекта искусственной среды близкой
к действительным условиям его поведения.
Недостатки - невозможность гарантировать
репрезентативность данных из-за трудностей
практического охвата большого количества
явлений и в значительной вероятности
ошибок в интерпретации событий с точки
зрения мотивов и побуждений действующих
лиц. Поэтому применяют в сочетании с другими
методами сбора информации. Основными
достоинствами этого метода исследования
являются: невозможность участия наблюдателя
при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных
случаях отсутствует возможность исследования
всех характеристик наблюдаемого объекта
одновременно; невозможность зарегистрировать
субъективные факторы поведения изучаемого
объекта; при проведении соучаствующего
наблюдения возможно влияние поведения
изучаемого на процесс наблюдения.