Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2012 в 19:22, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по "Маркетингу".
О
Омнибус — см. мультиспонсируемые исследования.
Олигополия - малое число конкурентов или ситуация принципиального доминирования на рынке нескольких фирм, что приводит к их сильной взаимной зависимости.
Опрос -
выяснение мнения респондента по определенному
кругу включенных в анкету вопросов путем
личного либо опосредованного контакта
интервьюера с респондентом.
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом:
лично, по телефону, по почте (в том числе
по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических
лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе,
в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной
либо целевой выборки.
П
Панель представляет собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уничтожения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представлены, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому положению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Позиционирование - определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов.
Потенциальная емкость рынка - это объем сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем, использовал товар при каждой возможности его применения и при каждом применении - в оптимальном объеме.
Почтовый
опрос - рассылка анкет и получение на
них ответов по почте. Почтовый опрос не
требует большого штата интервьюеров,
но требует профессионального подхода
к созданию выборки. Разновидностью почтового
опроса является прессовый опрос. Его
отличие заключается в том, что анкета
не рассылается, а печатается в каком-либо
издании. Прессовый опрос обычно используется
в двух случаях: когда редакция хотела
бы узнать мнение читателей о своем издании,
или когда через печатный орган выясняется
отношение определенной группы населения
к какой-либо актуальной и важной проблеме.
В последнее время коммерческие фирмы
совместно с периодическими изданиями
стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские
акции.
Основные недостатки почтового опроса:
- низкий процент возврата анкет. Обычно
возврат анкет при почтовом опросе не
превышает 30-50%;
- «самовыборка» респондентов: в зависимости
от темы опроса в нем могут принять более
активное участие либо молодежь, либо
пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо
этого нередко в почтовом опросе участвуют
люди, имеющие своеобразное отношение
к исследуемой проблеме. Таким образом,
при проведении почтового опроса есть
реальная опасность получения «смещенной»
информации.
Основные достоинства почтового опроса:
- дешевизна опроса: почтовый опрос является
одним из самых дешевых методов сбора
информации;
- простота организации опроса: нет необходимости
в подготовке большого штата интервьюеров
и контроле за их работой;
- почтовый опрос позволяет опросить жителей
самых отдаленных регионов, недоступных
для проведения телефонных и личных опросов;
- время для заполнения анкеты выбирает
сам респондент, а, значит, он может спокойно
разобраться со всеми сложными вопросами.
Проекционный метод - термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при, формулировании ответа.
Противодействующий маркетинг - мероприятия, направленные на снижение спроса на товары или услуги, спрос на которые может быть признан иррациональным, с целью обеспечения благополучия потребителя.
Профессиограмма - система требований к знаниям, умениям, навыкам специалиста, а также личностным качествам.
Прямой маркетинг
(direct marketing) - практика личных продаж, когда
товар представляется в устной форме в
ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями. Наиболее дорогой способ
воздействия на покупателя, поэтому обычно
применятся для сбыта дорогостоящих или
элитных товаров.
Р
Реинжиниринг бизнес-процессов - создание совершенно новых и более эффективных бизнес-процессов без учета того, что было раньше.
Рекрутинг - подбор персонала (иногда - подбор участников исследования).
Реклама - средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям без непосредственного контакта с ними.
Ремаркетинг - мероприятия, направленные на возрождение спроса на товар или услугу, становящиеся непопулярными в результате, например, "старения" (см. "жизненный цикл товара").
Репрезентативность - свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры и значимые элементы структуры генеральной совокупности. Требование репрезентативности сводится к воспроизведению в выборке значимых элементов структуры и определению объема, достаточного для проверки содержательных гипотез.
Респондент - участник социологического или маркетингового исследования.
Референтная группа - группа лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на формирование мнений, отношений, поведение человека.
Ритейл
аудит (retail audit) - это мониторинг изменений
различных параметров товара (цена, ассортимент,
уровень представленности в торговых
точках, разнообразие упаковок, объемы
продаж) в условиях меняющейся рыночной
ситуации и учета деятельности конкурентов.
К преимуществам данного метода можно
отнести относительную простоту и точность
получаемых данных. Среди недостатков
можно упомянуть сложность получения
данных (административные препятствия).
Данные retail audit позволяют получить:
- базу данных операторов рынка (в разрезе
по производителям, категориям продуктов,
торговым маркам);
- структуру рынка исследуемого товара
(доли рынка производителей в стоимостном
и натуральных выражениях);
- сравнительный анализ ценовой политики
операторов рынка исследуемого товара;
- сравнительный анализ ассортиментной
политики операторов рынка исследуемого
товара;
- анализ рекламной активности операторов
рынка исследуемого товара;
- показатели дистрибуции рынка исследуемого
товара.
Основные задачи, решаемые с помощью услуги
"Retail audit":
- получение информации о текущем состоянии
и тенденциях рынка исследуемых товаров
(в разрезе по товарным категориям и торговым
маркам);
- определение объемов и долей рынка товаров,
а также тенденций развития;
- определение объемов и динамики продаж
товаров;
- оценка позиций различных товаров;
- получение информации о показателях
дистрибуции товаров;
- получение информации об ассортиментной,
ценовой и рекламной политике товара;
- оценка силы позиций различных участников
рынка.
С
Сегмент рынка - однородная группа (или группы) потребителей, имеющих сходные предпочтения и сходно реагирующие на маркетинговые предложения.
Сегментация (сегментирование) рынка/ или аудитории - процесс деления рынка / целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т. п.) с выделением целевой аудитории - сегмента, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.
Сегментация по бихевиористским признакам - способ сегментации рынка, заключающийся в группировании потребителей по признаку их отношения к продукту, частоте его использования или приобретения и т.п.
Сегментация по признакам преимущества - способ сегментации рынка, заключающийся в определении искомых потребителями преимуществ товара: низкой цены, высокого качества, престижности, скорости, сексуальной привлекательности и т.п.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Словесная
ассоциация - вопросник, содержащий
список слов, к которым респондент после
их прочтения должен прибавить первое
пришедшее в голову слово. Все одинаковые
ответы группируются, чтобы выявить варианты
интересов, скрытых мотивов или стереотипов.
Ответы оцениваются по трём направлениям:
по частоте, с которой каждое слово упоминается
в ходе ответов; по среднему промежутку
времени, который проходит перед получением
ответа; по числу респондентов, которые
не ответили на ключевые слова вообще
после истечения определённого времени.
Часто предоставляется возможность разбить
ассоциации по таким категориям, как предпочтительные/
Составление рассказа - метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ. Ответы используются для оценки отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности oпрашиваемого.
Спрос - общий объем продаж применительно к рынку товара в определенных географических и временных границах.
Статус пользователя - способ сегментирования рынка по типу пользователей продукта: бывшие или экс-пользователи; потенциальные и регулярные.
Стиль жизни - взаимосвязанный набор представлений, мнений, вкусов, склонностей, привычек и поведения человека или группы людей.
Стимулирование продаж (сбыта) - дополнительные меры продвижения продаж по всему маршруту маркетинга - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя с целью ускорения процесса сбыта товаров.
Стоимость марки - фактическая финансовая стоимость торговой марки как, цена, которая может быть назначена, например, при ее продаже.
Стор-чек (store cheсking) — предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов: ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек), распространенность марок; различия между оптовыми и розничными ценами; разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона); торговые стратегии конкурентов; косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д. Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга - комплекс скоординированных мер, используемых для достижения перспективных долгосрочных целей развития компании, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и который включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия прочного внедрения на рынок - практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Стратегия
"снятия сливок" - практика установления
на вновь изобретенный товар максимально
высокой цены, которая делает выгодным
восприятие новинки лишь некоторыми сегментами
рынка, а фирме позволяет получать максимально
возможный доход.
Стратификация - (лат. stratum - слой и facio -
делаю) расположение индивидов и групп
сверху вниз по горизонтальным слоям (стратам)
по признаку неравенство в доходах, уровне
образования, объеме власти, профессиональном
престиже и т.д.
Сэмплинг
- способ продвижения товара, при котором
потенциальным покупателям раздаются
пробные образцы товара.
Т
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) или инсценированная покупка — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения Покупателя. Подбор Покупателей (matching) осуществляется на основе характеристик целевого потребителя на данном рынке (социо-демографических, психографических или поведенческих), что обеспечивает "неузнанность" Покупателя персоналом. Полученная информация позволяет решать следующие задачи. Во-первых, мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping исчисляется единый индекс качества обслуживания, для отдельных работников или коллективов. Зависимость заработной платы персонала от индекса (возможны различные варианты: жесткая привязка к основной заработной плате, привязка к части заработной платы, премия за наиболее высокий индекс и т.д.), обеспечивает заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания каждого клиента. Во-вторых, результаты мониторинга выявляют конкретные недостатки в обслуживании клиентов и позволяют сфокусировать тренинг именно на данных направлениях. Кроме того, мониторинг на основе Mystery Shopping дает возможность оценить общую эффективность проводимых тренингов. В-третьих, метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.