Шпаргалка по "Маркетингу"

• насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

• насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

3. Привлекательность

• насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);
• насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

18. Структуры и типы систем распределения

Канал распределения характеризуется количеством уровней, его составляющих.

Уровень канала распределения —  это совокупность участников (посредников), которые выполняют одинаковые функции  по перемещению товара и передаче прав собственности на него по направлению  к конечному покупателю.

В интересах предпринимателя, деятельность канала распределения нуждается  в управлении, которое реализуется за счёт управления каждым его уровнем. Каналы бывают независимые и интегрированные (контролируются кем-то одним). Интегрированные каналы:

1. Корпоративный канал — один собственник всех уровней.
2. Договорный канал: 1) соглашение о ценах; 2) кооперативное соглашение; 3) франчайзинговое и дистрибьюторское соглашение.
3. Управленческий канал — решение принимается под воздействием одного из участников за счёт: 1) уникальности его товарного предложения; 2) размера или экономических возможностей этого участника; 3) исключительных прав участника на определённые ресурсы.

19. Виды посредников в каналах распределения

Посредники классифицируются согласно выполняемым функциям, правам на продажу и правам собственности на товар.

1. Розничные торговцы — организуют сделки непосредственно с целевыми потребителями товаров. Розничные торговцы различаются по объёмам потребителям услуг при организации сделки: самообслуживание, полное обслуживание, специальное обслуживание.
2. Оптовики (оптовые торговцы) — выполняют основные функции при организации товародвижения: организация хранения запасов, перевозка товаров, организация поставок, принятие рисков за перемещаемый товар.
3. Дилеры (дистрибьюторы) — соответственно розничные и оптовые торговцы, обладающие исключительными правами на продажу определённых товаров и оказание услуг.

Авторизация — это передача товаропроизводителем или товаровладельцем этих исключительных прав соответствующему торговцу.

Исключительные права: 1) единоличной торговли марочным товаром на определённой территории; 2) право исключительного оказания услуг, сопровождаемых товар; 3) право выставлять частную марку продавца по соглашению с производителем.

Все перечисленные выше категории  посредников в ходе посреднических операций приобретают полные права  собственности на товар.

4. Торговые агенты и коммивояжеры — это розничные торговцы, выполняющие следующий перечень функций: 1) доставка товара к местам потребления; 2) демонстрация покупателям; 3) заключение сделки; 4) при необходимости — дальнейшее обслуживание товара. Эта категория посредников не приобретает права собственности на реализуемые товары.
5. Комиссионные торговцы — в их функции входит: 1) демонстрация товаров; 2) организация сделок; 3) организация торговли на фиксированном месте продажи (в отличие от торговых агентов). Они принимают самостоятельные маркетинговые решения. (Торговые агенты обычно действуют в рамках интегрированных маркетинговых каналов.)
6. Брокеры — это оптовые торговцы, не приобретающие права собственности на товар и неорганизующие его физическое перемещение. Функции: 1) организация сделок; 2) переговоры с покупателями; 3) ценообразование и управления процессами обмена.

20. Проектирование каналов распределения

Этапы проектирования каналов распределения:

1. Выявление необходимых для конечных потребителей видов обслуживания. На этом этапе определяется, необходимо ли авторизованное обслуживание или будет достаточно сложившейся на рынке структуры распределения. В первом случае целесообразно проектировать интегральный маркетинговый канал. Во втором достаточно искать посредников ближайшего уровня.
2. Определение целей канала, вариантов его структуры и перечня выполняемых посредниками функций. Учитываются характеристики распределяемого товара, особенности его выбора и потребления покупателями, характеристики существующих на целевых рынках посредников, условия конкуренции в сложившихся каналах распределения. Итог этапа — составление списка посредников, с которыми целесообразно сотрудничать.
3. Разработка основных вариантов канала распределения: проведение переговоров с посредниками, определение наиболее предпочтительных посредников, определение их будущих обязанностей и возможного количества на каждом уровне проектирования канала.
4. Выбор оптимального варианта канала: производится оценка возможных вариантов сотрудничества по критериям: а) пригодность — насколько посредник может выполнять требуемые от него функции; б) управленческий стиль — как и до какой степени можно влиять на рыночные решения, принимаемые посредником; в) критерий выгодности: насколько прибыльным будет сотрудничество с данным посредником.
5. Разработка способов мотивации участников и проектирование логистики канала распределения. Существует 2 группы способов мотивации: а) положительная мотивация: предоставление исключительных прав, льготы и скидки, предоставление франшизы, компенсация рекламных расходов, обучение персонала; б) негативная мотивация: прекращение сотрудничества, лишение льгот и исключительных прав, стимуляция конкуренции среди посредников.

21. Понятие  и содержание рыночного позиционирования

Для того чтобы товарное предложение  данного предпринимателя при внедрении его на рынок обрело приверженность покупателей с наиболее быстрым темпом, это товарное предложение должно резко отличаться в выгодную сторону от конкурирующих товарных предложений. Процесс придания таких отличий называется позиционированием.

Позиционирование товара на целевом  сегменте рынка включает в себя:

1. Определение конкурентоспособности товара в рамках выбранного сегмента.
2. Определение вариантов приемлемых позиций товара
3. Выбор окончательной позиции товара.

Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.

22. Содержание коммуникационной политики

Коммуникационная политика заключает в себе действие по информированию потребителей по товарному предложению, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.

Основные компоненты:

1. Реклама — любое неличное возмездное или платное представление товара.
2. Стимулирование сбыта — единовременно предпринимаемое мероприятие, побуждающее к приобретению товара или услуги.
3. Связи с общественностью — распространение выгодной предпринимателю информации, имеющее авторизованную невозмездную форму.
4. Личные продажи — это продвижение товарного предложения его потребителю в ходе личного контакта с ним определённого лица (сбытового агента).

23. Виды рынка предприятий, процесс принятия решения о закупке и его участники

Типы закупок:

1. Обычная закупка (повторная сделка с известным поставщиком, в которую не вносится никаких изменений по сравнению с предыдущими сделками).
2. Измененная закупка (сделка с известным поставщиком, у которой изменены структура, объем, условия поставки и другие параметры).
3. Новая закупка (это сделка с новым поставщиком, с которым ранее не было контактов).

Роли участников закупочного комитета в подготовке и принятии решения о закупке:

1. «Пользователи» — те, кто непосредственно будет использовать купленное.
2. Лица, оказывающие влияние — те, кто может сообщать другим членам закупочного комитета необходимую для решения о закупке информацию.
3. «Покупатели» — те, кто ведет переговоры с поставщиком и определяет границы условий сделки.
4. «Привратники» — те, кто может влиять на передачу информации между членами закупочного комитета.
5. Лица, принимающие решения — те, кто окончательно принимает решение.

Процесс принятия решения  о закупке:

I этап	Осознание потребности в поставках  со стороны	Инициаторы — пользователи.
II этап	Описание потребности	Формируются требования характеристикам, качествам и объему закупаемого  товара; участвуют пользователи и  лица, оказывающие влияние.
III этап	Формирование требований к закупке	Формируется конкретный запрос.
IV этап	Поиск поставщиков	Участвуют покупатели, лица, оказывающие влияние, и привратники.
V этап	Запрос предложений на поставку от поставщиков — переговоры о  закупке	Участвуют покупатели и привратники.
VI этап	Выбор поставщика	Лица, принимающие решение.
VII этап	Принятие решения о повторных закупках у данного поставщика	Пользователи и лица, принимающие  решение.

 

24. Процесс стимулирования сбыта

Существует 3 вида стимулирования сбыта:

1. Стимуляция покупателей:

• премия к покупке;

• участие в лотерее;
• постоянные скидки и дисконтные карты;
• бесплатное предоставление образцов;
• возврат денег за товар.

2. Стимуляция посредников:

• товарный кредит и передача товара на консигнацию;
• обучение персонала посредника;
• торговые скидки и бонусы;
• оплата, участие и организация выставок и конференций;
• зачёты расходов посредника на рекламу.

3. Стимуляция собственного торгового персонала:

• комиссионные бонусы от продаж;
• предоставление образцов товаров.

25. Понятия «потребность», «спрос», «продукт», «обмен», «рынок»

Основные термины:

1. Потребность — это человеческая нужда, принявшая конкретную, осознанную форму.
2. Спрос — совокупность запросов людей и их групп. Запрос — потребность человека, обеспеченная его способностью и готовностью к обмену.
3. Продукт — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления (продуктами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации).
4. Обмен — акт получения от к.-л. желаемого объекта с предложением ч.-л. взамен.
5. Рынок — это совокупность лиц и организаций, предъявляемых спрос и лиц и организаций, предъявляемых товарные предложения для удовлетворения этого спроса (рынок всегда имеет границы — территориальные, количественные, качественные).

26. Эволюция развития маркетинга

Для появления маркетинга как теории предпринимательской деятельности необходимы следующие предпосылки:

1. отрыв производителя товаров от их потребителя;
2. массовое машинное производство товаров стандартного качества;
3. возникновение кризисов перепроизводства.

См. вопрос № 2.

27. Модель Яблонского

Определение доли рынка по Яблонскому осуществляется по следующим этапам:

1. Анализ всех параметров товара и выявление главного, который определяет потребительское восприятие товара.
2. Определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида товара, находящегося на данный момент.
3. Нахождения закона распределения количества всех имеющихся на рынке видов товара в зависимости от их возраста.
4. Выявление изменения во времени значений главного параметра товара.
5. Интеграция зависимостей из 3-го и 4-го этапов в общую зависимость, отражающую возможную долю рынка товара, который обладает определёнными значениями главного параметра.

, где

 — средний возраст всех  конкурирующих аналогов товаров на данном рынке;

 — значение главного параметра  для самого старого товара  на текущий момент;

 — средний темп роста  значений главного параметра;

 — стандартное отклонение  для всех возрастов товара.

Ограничение: необходимо быть уверенным  в неизменности рыночной доли, занимаемой определённой маркой при отсутствии изменений в её конкурентном окружении. Т. е. повышение конкурентоспособности товарного предложения, не связанное с самим товаров, не учитывается.

28. Процесс и методы ценообразования. Франкирование

Методы ценообразования — способ формирования суммы денежных ценностей, составляющих ценовое предложение. Каждый метод ценообразования учитывает три обязательных фактора формирования цены: 1) издержки (товаропроизводителя / операционные); 2) альтернативная стоимость (среднеотраслевая прибыль на капитал); 3) прибыль (сверхстоимость).

Цена — самый гибкий и эффективный  инструмент маркетинговой политики. Методы ценообразования определяют перемещение уровня цены по маркетинговому пространству ценообразования.

6. Текущие издержки + прибыль. Применяется в том случае, когда предложенная цена может обеспечить требуемый уровень продаж.
7. Среднеконкурентный уровень + (–) надбавки (скидки) за преимущества товара. Применяется в случае дифференцированного товарного предложения, воспринимаемого потребителями как уникальное.
8. Издержки + альтернативная стоимость – скидка до уровня безубыточности. Применяется при ограниченных во времени маркетинговых кампаниях по завоеванию рынка и созданию сегмента приверженных потребителей.
9. Конкурсное ценообразование (открытые или закрытые торги).