Шпаргалка по "Маркетингу"

Франкирование цен

При осуществлении сделок между  корпоративными продавцами и покупателями возникает вопрос учёта в разовой  сделке определённых операционных издержек: 1) стоимость транспорта товара; 2) стоимость упаковки и маркировки; 3) стоимость принятия риска; 4) стоимость таможенной обработки. Кроме того, необходима фиксация момента передачи риска за товар. Существуют стандартные условия учёта этих издержек: International Commercial Terms (InCoTerms).

1. “E”: ExW (ExWorks, только товар).
2. “F”: FCA (Free Carrier, товар + перевозка), FAS, FOB (Free On Board, товар + на борт).
3. “C”: CFR, CIF, CPT, CIP (Carriage, Insurance & Paid).
4. “D”: DAF, DES, DEQ, DDU, DDP (Delivery Duty Paid, все издержки)

29. Маркетинговое содержание продукта и классификация товаров

Товар является основным компонентом  любой сделки, носителем свойств  полезности для участников сделки и  основным компонентом товарного предложения.

С точки зрения покупателя товар  имеет несколько градаций своих  потребительских свойств, по-разному оцениваемых покупателем. Всего выделяется три уровня таких градаций: 1) товар-идея; 2) реальный товар; 3) подкреплённый товар.

1. Товар-идея (товар по замыслу) — это способ решения проблемы покупателя или основная выгода, ради которой потребитель покупает этот товар.
2. Реальный товар (в реальном исполнении) — это товарная единица, воплощающая в себе товарную идеи и обладающая конкретным качеством, набором потребительских свойств и маркетинговых атрибутов.
3. Подкреплённый товар — реальный товар, объединённый вместе с дополнительными выгодами и услугами, повышающими ценность этого товара для покупателя. 

30. Товарная марка и марочная политика

Товарная марка является базовым  элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.
2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.
3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.
4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ

• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

4. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.
5. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.
6. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.
7. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).
4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;

• дифференциация марочного товарного предложения;
• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
• изменение вида и облика товарной марки.

31. Функция маркетинга и его инструменты

Функция маркетинговой деятельности — организовывать и осуществлять процесс обмена между предпринимателем и покупателем. Она включает в себя:

1. Маркетинговые исследования (изучение потребностей, прогноз спроса, исследование инструментов маркетинга).
2. Определение объемов выпуска и состав ассортимента продукции.
3. Организация и управление распределением и сбытом товарного предложения.
4. Организация и управление продвижением товара (продвижение товара — все действия, которые делают товар известным для потребителей).
5. Управление ценообразованием.
6. Организация и управление маркетинговой деятельностью по реализации перечисленного выше.

Инструменты маркетинговой политики:

1. Товар (продукт) — это всё,  что может быть предложено  для привлечения внимания, использования и потребления (продуктами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации).

2. Сбыт и распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю.

3. Ценовая политика (ценообразование) — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения, которое является важнейшей характеристикой товарного предложения и обусловливающей годность его к обмену.

4. Коммуникационная политика — это действия по информированию потребителей о товарном предложении, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.

32. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда — совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории — любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предпринимателя и могут повлиять на отношения между участниками маркетинговой микросреды. Это СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и персонал предпринимателя, аудитория СМИ.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:

1. Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.
2. Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.
3. Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека
4. Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей
5. Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.
6. Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.

33. Экспертные модели прогнозирования доли рынка

Экспертные методы определения доли рынка будущего товара включают 1) экспертное прогнозирование; 2) экспертные оценки.

Метод экспертной оценки с учётом цепей Маркова целесообразно использовать при возможности получения достоверных оценок потребительских предпочтений.

Условия применения метода:

1. Малая изменяемость во времени потребительских предпочтений.
2. Действия конкурентов на рынке могут быть прогнозируемы.
3. Непрогнозируемые колебания цен на рынке исключаются.
4. Маркетинговая политика конкурентов в области коммуникаций и ценового предложения является сопоставимой и неагрессивной (для «тихих» рынков).

Этапы:

1. Определяются исходные доли рынка, занимаемые каждым видом товаров к настоящему моменту на рынке. (A — 20%, B — 45%, C — 35%.)

	A	B	C
A	0,62	0,2	0,18
B	0,45	0,19	0,36
C	0,54	0,31	0,15

 Формируется на основании оценок экспертов матрица изменения предпочтения потребителей в отношении рассматриваемых товаров. В строках матрицы эксперты указывают, какая часть потребителей данного товара может перейти к потреблению других видов товара.

3. Определяется прогнозная доля рынка за планируемый период по следующему выражению:

 — доля рынка, принадлежащая  j-той марке или товару в планируемый период.

 — доля рынка, принадлежащая j-той марке или товару в предыдущий период.

 — оценка из матрицы экспертных оценок изменения потребительских предпочтений.

34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга

Маркетинговая исследовательская деятельность (МИД) — это деятельность, которая связывает с помощью информации предпринимателя, потребителя и окружающую маркетинговую среду.

МИД — процесс поиска, сбора, обработки  и представления информации для  принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью. МДИ снабжает потребителя маркетинговой информацией. Выделяют 2 типа маркетинговой исследовательской деятельности: 1) целевые маркетинговые исследования; 2) маркетинговый мониторинг (маркетинговая разведка).

Функции МИД — исключение риска, неточных оценок и непроизводственных затрат при создании и реализации товарного предложения.

Задачи МИД:

1. Заблаговременно оценивать возможности и риск.
2. Обеспечивать объективность и точность представления окружающей ситуации.
3. Своевременно представлять необходимую информацию.

35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации предпринимателя объединяет в себе деятельностные и вещественные компоненты по сбору, обработке, хранению, представлению маркетинговой информации. Деятельностный компонент — это люди, которые занимаются маркетинговой исследовательской деятельностью. Вещественный компонент — это базы данных, оборудование, методики и методические приёмы.

Система маркетинговой информации по возможности должна включать все составляющие части деятельностного компонента. Целеполагание и требования в области представления маркетинговой информации диктуется способом принятия решений в предпринимательской деятельности у данного предпринимателя.

36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)

Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении  сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.