Шпаргалкапо "Маркетингу"

Маркетинг 

1 вопрос

      Маркетинг - 1960 г. - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

С годами определение  мркетинг варьировалось От понятия, характеризующего  процесс, ограниченный производством продукции, к понятию, включающему в себя также функционирование некоммерческих организаций, к маркетингу идей, отдельных территорий, людей.

В конечном итоге  отличительной чертой, объединяющей данные определения, ключевой характеристикой маркетинга является ориентация на потребителя, удовлетворение его нужд и  потребностей. Ориентироваться на потребителя - значит изучать потребности рынка и разрабатывать план их  удовлетворения. С этой позиции хочется особо отметить определение видного американского  маркетолога  Филипа Котлера, в котором точно и локально выражена суть маркетинга как  явления. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сущность  маркетинга находит свое выражение в его основных принципах.  Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако, их реализация требует огромных усилий

      Первый  принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний ("потребитель - король").

      Второй  принцип - приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу  ("производить то,  что продается, а не продавать то, что производится").

      Третий  принцип - воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу ("создавая товар,  создавай  и  потребителя").

      В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

   - исследование  маркетинга;

   - планирование  продукта;

   - организация  товародвижения и продажи;

   - стимулирование  сбыта  и рекламы.

Каждая функция  представляет определенный интерес и имеет большое практическое  значение.  Но  в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных выше принципов.

Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении  может возместить телевизор, для  молодёжи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес  и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок  может считать, что потребителю  нужен его бур, в то время как  на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут  не соответствовать потребностям, могут  соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным  товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона  должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона  должна быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий её осуществления;

согласованного  времени совершения;

согласованного  места проведения.

От понятия  «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом  маркетингового управления. Он состоит  из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). 

16. вопрос.

    Маркетинговые  исследования представляют собой  сбор, обработку и  анализ

данных  с  целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующей   принятию

маркетинговых  решений. Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты,

потребители, цены,  внутренний  потенциал  предприятия.  Исследование  рынка

предполагает  выяснение его состояния тенденций  развития,  что  может  помочь

выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать  возможности

и пути его  улучшения, но это только часть проблем,  определяющих  содержание

маркетинговых исследований в целом.

    Все  маркетинговые исследования осуществляются  с  двух  позиций:  оценка

тех  или  иных  маркетинговых  параметров  для  данного  момента  времени  и

прогнозирование их значений  в  будущем.  Как   правило,  прогнозные  оценки

используются  при разработке как целей и  стратегий  развития  организации  в

целом, так  и ее маркетинговой деятельности.  Предприятие,  которое  заказало

проведение  маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно,

должно получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а  также

о том, как  продавать  и  как  стимулировать  продажи,  что  имеет  решающее

значение   в   условиях   конкуренции.   Результаты    исследования    могут

предопределить  изменение целей деятельности компании.

    Можно  выделить следующие основные  этапы маркетингового исследования:

    1. Постановка проблемы.

    2. Определение целей исследования.

    3. Выбор методов проведения исследования.

    4. Определение типа требуемой информации  и источников ее получения.

    5. Процесс получения данных.

    6. Обработка и анализ данных.

    7. Разработка выводов и рекомендаций.

    8. Оформление результатов исследования.

2. Формулирование  целей маркетингового исследования

    Цель  исследования всегда зависит   от  фактически  сложившейся   рыночной

ситуации.   Она   вытекает   из   стратегических   установок   маркетинговой

деятельности  предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности  в

принятии  управленческих решений.

    Маркетинговые  исследования всегда направлены  на определение  и  решение

какой-либо конкретной задачи.  Ясное,  четкое  изложение  проблемы  является

ключом  к  проведению  успешного   маркетингового   исследования.   Зачастую

руководители  констатируют,  что  объем   продаж   падает,   рыночная   доля

уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

    Цели  маркетинговых  исследования  вытекают  из   выявленных   проблем,