Шпаргалкапо "Маркетингу"

достижение  этих  целей  позволяет  получить  информацию,  необходимую   для

решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток  информации,  который

должен  быть  ликвидирован  для  предоставления  руководителям   возможности

решать маркетинговые проблемы. Список  целей,  согласованных  с  менеджером,

включает  обычно несколько наименований.

    Цели  должны ясно и четко сформулированы,  быть  достаточно  детальными,

должна существовать возможность их измерения  и  оценки  уровня достижения.

При  постановке  целей  маркетингового  исследования   определяется,   какая

информация  необходима  для  решения  данной  проблемы.  Это  и   определяет

содержание  целей исследования. Таким образом, основным моментом  определения

целей  исследования  является  выявление  специфических  типов   информации,

полезной  менеджерам при решении проблем  управления маркетингом.

    Исходя  из этого цели маркетингового  исследования могут носить следующий

характер:

разведочный,  т.е.  быть  направлены  на сбор  предварительной информации,

предназначенной для более точного определения  проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом  описании  тех  или  иных  аспектов

реальной  маркетинговой ситуации;

казуальным,  т.е.  быть  направлены  на  обоснование гипотез,  определяющих

содержание  выявленных причинно-следственных связей.

    3.Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

    Выбор  конкретного  типа  исследования  во  многом  определяется  целями

исследования  и  задачами,  которые  решаются  на   отдельных   этапах   его

проведения.

    Наиболее  широко  используемыми   методами   проведения   маркетинговых

исследований   являются   методы   анализа   документов,    методы    опроса

потребителей, экспертные оценки и экспериментальные  методы. Главное  отличие

социологических методов исследования  от  экспертных  оценок  заключается  в

том, что  первые  ориентированы  на  людей  очень  различной  компетенции  и

квалификации, в то время как экспертные  оценки  -   на  ограниченное  число

специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде  всего

то, что в  обоих случаях для обработки  собранных данных используются  одни  и

те же методы математической статистики.

    Широта  применения тех или иных  методов   при  проведении  маркетинговых

исследований   определяется   возможностями   компании    использовать    их

самостоятельно  или покупать результаты таких исследований. Очевидно,  что  у

крупных  организаций  таких   возможностей   существенно   больше,   чем   у

организаций малого бизнеса. Поэтому количественные  методы  в  маркетинговых

исследованиях  применяются  в  настоящее  время  все   чаще   организациями,

имеющими  соответствующие аналитические  подразделения, для определения  таких

важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

    Как  уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования  различают

три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

    Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое  с целью

сбора  предварительной  информации,  необходимой  для  лучшего   определения

проблем и  выдвигаемых предположений, в рамках которых  ожидается  реализация

маркетинговой  деятельности,  а   также   для   уточнения   терминологии   и

установления  приоритетов среди задач исследований. Например,  предполагается

провести  исследование с целью определения  имиджа какого-то банка.  Сразу  же

возникает   задача   определения   понятия   «имидж   банка».    Разведочное

исследование  выявило  такие  его  составляющие,  как  величина   возможного

кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило,  как

измерить  эти составляющие.

    Для  проведения разведочного исследования  может быть  достаточно  только

прочитать опубликованные вторичные  данные  или  провести  выборочный  опрос

среди специалистов по данной проблеме. С другой  стороны,  если  разведочное

исследование  направлено на  испытание  гипотез  или  измерение  взаимосвязей

между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных

методов.

    Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем,

ситуаций,  рынков.  При  проведении  данного  вида  исследований,  например,

исследуется:  кто  является  потребителем   продукции   фирмы,   что   фирма

поставляет  на рынок, где  потребители  приобретают  продукцию  фирмы,  когда

потребители  наиболее  активно  покупают  эту  продукцию,  как   потребители

используют  данную продукцию. Надо заметить,  что  описательные  исследования

не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

    Казуальное исследование проводиться для проверки  гипотез относительно

причинно-следственных  связей.   В   основе   данного   исследования   лежит

стремление  понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг  от

друга.   Факторы,   которые   вызывают   какие-то   изменения,    называются

независимыми  переменными,  в  то  время  как  переменные,  изменяющиеся  под

воздействием  этих факторов, называются зависимыми переменными. К  сожалению,

на основе логики  «если  -  то  тогда»  изучить  проблемы  маркетинга  очень

сложно, а  иногда и невозможно. Например,  на  поведение  потребителя  влияет

множество  факторов,  заставляющих  их  действовать   порой   противоречивым

образом. Но даже частичное  прояснение  проблемы  может  дать  положительные

результаты.

    На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще

всего используется  не  один,  а  все  типы  исследований,  причем  в  любой

последовательности. Так на  основе  описательного  исследования  может  быть

принято решение  о проведении разведочного исследования, результаты  которого

могут быть уточнены с помощью казуального исследования. 

17 вопрос

      Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, которые  помогают сократить объем работы, связанный с  распространением товаров. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

      1) организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов, но даже  если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения,  во многих случаях он заработает больше, если  увеличит капиталовложения в свое основное производство (если, например, производство способно обеспечить норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать только 10%,  предприниматель не захочет заниматься розницей);

      2) создание оптимальной системы  товародвижения требует также  наличия соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения, используемых в данной сфере. Посредники же благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых  рынков.

      Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц,  которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

      Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,  кто хотел бы ими  воспользоваться.

      Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций:

      Существующие  в настоящее время за рубежом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис.24, 25, 26). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или  иную  работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Их можно объединить в две группы в соответствии с типом товародвижения:

      1) канал прямого товародвижения (он  же канал нулевого уровня, канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, без использования независимых посредников. Можно выделить три наиболее распространенных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. 

         

      данный  тип канала распределения чаще всего  используется предприятиями, которые  хотят контролировать всю свою маркетинговую  программу, стремятся к тесному  контакту с потребителями и действуют в пределах ограниченных целевых рынков;

      2) косвенный канал товародвижения  состоит из производителя, продающего  свой товар конечному потребителю  через одного или ряд посредников.  По числу участвующих  в  нем  посредников он  может  быть подразделен на одно-, двух-, трехуровневые каналы.

      Встречаются каналы распределения и с большим  числом уровней, однако, чем больше число уровней, тем сложнее производителю  контролировать деятельность канала. Косвенные каналы распределения  обычно используют предприятия,  стремящиеся увеличить свои рынки и объем сбыта,  при этом согласные отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а также соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Следует отметить, что каналы распределения  для продукции промышленного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителем, чем для товаров  потребительского назначения. 

18 вопрос  

Диверсификация как маркетинговый инструмент представляет собой маркетинговый ход производственного предприятия, направленный на извлечение максимальной прибыли или для снижения финансовых рисков, предотвращения банкротства.

То есть диверсификация предполагает изменение вида производимой продукции, расширение ассортимента, освоения новых производственных мощностей.

Со временем рынок насыщается однотипными товарами, что приводит к снижению покупательского  интереса, а значит к снижению величины прибыли от сбыта подобной продукции.

Для изменения  подобной ситуации предприятие прибегает к диверсификации промышленности.

Существует  множество способов привлечь заново внимание покупателей. Можно изучить  потребительский интерес и направить  денежные активы на развитие выпуска  нового ассортимента товаров, а можно  поменять форму и цвет упаковки или выпустить новую марку товара.