Шпаргалкапо "Маркетингу"

7. Награды  за лояльность к определенному  продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатны  пробные образцы - приглашение  будущих покупателей на бесплатное  тестирование товара в расчете,  что они будут его покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение  продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное  стимулирование - две или более  марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или  конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное  стимулирование - одна марка товара  используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара  может оказать купон на товар  другой известной марки.

12. Демонстрации  в местах продажи. К сожалению,  многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров  и торгового персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие  выставки и съезды. Промышленные  ассоциации ежегодно организуют  коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2. Коммерческие  выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.

3. Специальная  реклама - состоит из недорогих  полезных предметов, на которых  нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

 
23 вопрос 

1. Мерчендайзинг розничной торговли

1.1 Понятие  мерчендайзинга розничной торговли 

Розничная торговля включает все функции, начиная с  закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться  как управление покупками и продажами  или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и  обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко, то можно  сказать, что в него входят все  действия, необходимые для прибыльного  осуществления торговцем покупок  и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование  закупок; 

3. приобретение  товаров и обеспечение доступа  к ним потребителей тогда, когда  и туда, где они этого хотят; 

4. мотивацию  потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

1.2 Теоретические  предпосылки мерчендайзинга

1.2.1 Поведение  потребителей как компонент технологий  мерчендайзинга 

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие  этапы:

– осознание  потребности;

– поиск информации;

– оценка вариантов;

– решение  о покупке;

– реакция  на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается  и проходит разные стадии в зависимости  от вида покупки

Все покупки  можно разделить на два вида: первичные  и вторичные.

При первичной  покупке процесс принятия решения  требует довольно много времени  и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы  принятия решения. В данном случае специалисты  по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной  покупке отдельные этапы могут  быть пропущены, большую роль при  этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко  запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной  покупки настрой покупателя может  измениться.

Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что  для понимания того, какой должная  быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

– экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового  зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

– создание условий для правильной интерпретации  полученной посетителем торгового  зала информации;

– улучшение  показателей запоминания марок, требующих продвижения;

– и т.п.

Покупка марки 

Побуждение  к покупке марки 

Убеждение в  пользу марки 

Оценка марки

Знания о  марке 

Внимание  к марке 

Незнание  марки

Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать  с помощью формулы AIDA:

·                    Attention (внимание) – направленность психики  на физические или социальные объекты;

·                    Interest (интерес) – непроизвольная реакция  на раздражитель;

·                    Demand (желание) – возникновение потребности;

·                    Action (действие) – поведение.

Существует  много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.)

Так, например, исследования покупательского поведения  показывают[2], что для большой  группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.