Шпаргалкапо "Маркетингу"

•   природа. Рассматривается ли природа как  нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя:

•  активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится  больше – физически активный или  менее активный?;

•  материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материаль-ного богатства/благосостояния?;

•  тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?;

•  отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать  на черный день или жить сегодняшним днем?;

•   чувственное  удовлетворение/воздержанность. До какой  степени приемлемо предаваться  чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?;

• юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как  строго серьезное дело, или она  рассматривается легче? 
 

21 вопрос в лекциях

Процесс разработки нового товара включает семь этапов –  от генерации идеи до ее коммерческой реализации.

Генерация идей - это постоянный систематический  поиск возможностей создания новых  товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и  др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Источники, ориентированные  на лаборатории, выявляют возможности  на основе фундаментальных исследований, направленных на получение новых  знаний и косвенно приводящих к возникновению  идей новых товаров прикладных исследований целенаправленно использующих существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Методы генерации  новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение  широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Оценка продукции. После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию идей : исключить  плохие, неподходящие идеи для дальнейшего  рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают  несколько параметров продукции  для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.

Во время  этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой  продукции. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка  концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению о товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ. Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этапе  разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму  и определяют базовую маркетинговую  стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение  о конструкции продукции - значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, метод  производства, установить стоимость единицы продукции, время производства, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимы для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки, альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворенности продукцией. Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном  или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием  событий в рамках предлагаемого  плана маркетинга. Цель пробного маркетинга - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того, чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать (продукцию) затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить  этот метод, надо принять несколько  решений: когда, где, как долго, какую  информацию получить и как применить  результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента.

В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость.

Выбрать место  проведения теста - значит определить, в скольких и в каких городах  представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.

Выбор конкретного  города зависит от того, насколько  он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной  торговли, уровня конкуренции и способности  контролировать и измерять маркетинговую  программу.

Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец фирма  должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы  используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные о ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

После завершения всех испытаний фирма готова поставить  продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует  этапу внедрения жизненного цикла  продукта и включает реализацию всего  плана маркетинга и полномасштабного производства, она требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения желаемой прибыли, стоимость коммерческой реализации.

22 вопрос

Стимулирование  сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более  быструю или более сильную  ответную реакцию рынка на предложение  продукта»4. Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки,              ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования»

2 Типы и методы стимулирования сбыта

Большинство авторов выделяют три основных типа стимулирования сбыта23: стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торгового персонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работает организация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является более важным, какой-то менее важным – все они равны и направлены на приближение товара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж и получение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типом стимулирования – значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль. Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.

Рассмотрим  основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные  образцы - предложение бесплатного  товара или услуги. Образцы могут  разносить по принципу «в каждую  дверь», рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо  другому товару или рекламному  объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные  компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения  покупки. Потребитель отправляет  в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, который  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар  по льготной цене (уценка). На упаковке  или этикетке товара размещается  предложение о снижении обычной  цены. Это может быть предложение  товара по сниженной цене за  счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной)  или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по  довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы  (конкурсы, лотереи, игры). В результате  покупки предоставляется возможность  выиграть денежный приз, путевку  на отдых или товар. На этот  своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.