Содержание маркетинга и его основные понятия

Содержание маркетинга и его  основные понятия.

 

Маркетинг - основополагающая дисциплина для действий на рынке. Маркетинг понимается в 3х значениях:

 

1. Маркетинг как комплекс особенно агрессивных инструментов продаж
2. Маркетинг как комплекс инструментов анализа рынка
3. Маркетинг как архитектор общества потребления

 

Барьеры:

1. Оценка качества продуктов
2. Время
3. Пространство
4. Информация
5. Право собственности на продукт

 

Задача маркетинга – устранить барьеры и сбалансировать спрос и предложение.

Под маркетингом понимают философию управления в условиях рынка, которая провозглашает ориентацию производителей на удовлетворение потребностей потребителя. Философия маркетинга так же заключается в формировании отношений между субъектами рынка (потребители, поставщики, конкуренты, посредники, органы государственной власти и т.д.).

Маркетинг – социально управленческий процесс, посредством которого отдельный человек или группы людей получают то в чем они нуждаются.

 

Основные понятия

 

Нужда –> потребность –> запрос (спрос) –> продукт –> рынок –> обмен –> обратная связь

 

 

Условия обмена:

1. Наличие ценностей у обменивающихся сторон
2. Наличие информации
3. Свобода выбора

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный удовлетворение покупателей посредством конкурентного обмена.

 

Инструменты обмена (маркетинговый  микс):

1. Продукт
2. Цена
3. Место (сбыт или распределение продукции)
4. Продвижение (маркетинговые коммуникации)

 

На макроуровне маркетинг выступает  в роли инструмента формирования рыночной среды.

На микроуровне маркетинг выступает  как инструмент встраивания предприятия  в рыночную среду и что особенно важно, обеспечивает привлечение инвестиций.

Маркетинг – предвидение, управление и удовлетворение спросом на товары, услуги, организации, территории, идеи посредством обмена.

 

Принципы маркетинга:

1. Производить то, что нужно потребителю
2. Выходить на рынок не с предложением товара или услуги, а со средством решения проблем покупателя
3. Организовывать производство товаров только после исследования потребностей и спроса на рынке
4. Использование комплексного подхода для достижения поставленных целей
5. Ориентировать деятельность предприятия не на сию минутную выгоду, а на долгосрочную перспективу на основе стратегического планирования

 

Сегментирование рынка.

 

Сущность сегментирования  рынка.

 

Рынок нужно рассматривать как  дифференцированную структуру, т.к. успешный бизнес предполагает учет индивидуальных предпочтений покупателя. В этом случае производитель может снизить  риск своей деятельности на рынке.

Сегментирование рынка - это деятельность по классификации потребителей, производимых товаров с учетом качественных особенностей спроса, при этом разработанный комплекс маркетинга должен быть адресован опознаваемой части рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Закон Парето – 80:20. Лишь 20% покупателей приобретают 80% товаров определенной марки и представляют группу целевых потребителей.

Главная цель сегментирования  рынка - это обеспечить адресность разрабатываемых, производимых и реализуемость товаров.

Сегментирование рынка - это двухсторонний процесс, с одной стороны это поиск покупателя со схожими потребностями, а с другой стороны это управленческая деятельность, направленная на выбор правильного сочетания инструментов маркетинга.

 

Цели сегментирования  рынка:

1. Удовлетворение нужд и потребностей покупателя путем создания продуктов по покупательским предпочтениям
2. Повышение конкурентоспособности товаров на рынке и усиление конкурентных преимуществ производителя.
3. Более эффективное использование ресурсов.
4. Понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
5. Разработка маркетинговых планов.

 

Особо следует отметить:

1. Сегментирование относится к определенным видам товаров
2. Сегментирование не следует путать с делением рынка

 

Объекты сегментирования: потребители, продукты, услуги, организации, территории, идеи.

Признаки сегментирования - способы выделения сегмента рынка.

Критерии сегментирования - способы оценки выделенных сегментов рынка.

 

Признаки:

1. Географический признак сегментации – позволяет установить, где находится потребитель.
2. Демографический признак – такие характеристики как: пол, возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, раса и т.д.
3. Социально экономический признак – деление населения по уровню доходов, роду занятий и уровню образования.
4. Психографический признак – деление население в зависимости жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.
5. Поведенческий признак – предполагают деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителя как: статус пользователя, уровень знаний, характер продукта и реакция на него, при этом под отношением понимаются устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к определенным предметам или идеям, что сильно влияет на поведение покупателей.

 

Признаки сегментации  промышленного рынка 

 

Промышленный рынок – рынок организации потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи других потребителей

 

Признаки:

1. Среда – географическое положение, размер
2. Рабочие характеристики – применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы
3. Метод совершения закупки – наличие центра закупки, отношение покупатель-продавец, критерии закупки
4. Ситуационные факторы – срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа
5. Личные качества покупателя

 

Методы сегментации рынка

 

Условия успешной сегментации  рынка:

1. Различия между сегментами – покупатели в выделенных сегментах рынка должны четко отличаться
2. Сходство потребителей в сегменте
3. Величина сегмента
4. Измеримость характеристик потребителя
5. Достижимость потребителей – наличие каналов продвижения и коммуникации

 

Критерии (способы оценки) сегментации рынка:

1. Емкость рынка
2. Доступность сегмента рынка для предприятия
3. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
4. Прибыльность сегмента рынка
5. Защищенность сегмента рынка от конкурентов

 

Выбор способов охвата рынка.

 

Выбранные для коммерческого освоения сегменты рынка называют целевыми сегментами рынка. На выбранных целевых рынках могут быть использованы следующие  подходы к их освоению:

1. Недифференцированные (массовый маркетинг) – при этом подходе производитель игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом и одинаковыми инструментами маркетинга. Подход позволяет экономить затраты.
2. Дифференцируемы маркетинг
3. Концентрированный маркетинг – при этом подходе предприятие имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных ниш)

 

Позиционирование товара в целевом сегменте рынка

 

Позиционирование продукта это  мнение потребителей целевого рыночного  сегмента относительно важнейших свойств  продукта, оно характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. Продукт должен иметь четкий имидж.

Позиционирование продукта заключается  в том, что исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта, и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых покупателей обеспечат продукту конкурентное преимущество.

Позиционирование описывается  параметрами важными для потребителя  и которые ими выбираются.

 

 

Маркетинговые исследования.

 

Маркетинговое исследование – постоянный сбор и анализ данных по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия, которое завершается формулировкой выводов и предложений по маркетинговой политике.

 

Цели маркетинговых исследований:

1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе планирования
2. Следить за реализацией принятых планов

 

Необходимость в исследованиях  возникает:

1. Когда покупатель становится разборчив при выборе товара
2. Когда предприятие собирается произвести продукт для определенной группы покупателей
3. Когда впервые выводят продукт на рынок

Объекты маркетинговых  исследований:

1. Внешняя среда предприятия
2. Поведение потребителей, конкурентов
3. Формы продаж
4. Результаты тестирования рынка

 

Результаты маркетинговых  исследований – это сбор информации.

 

Виды маркетинговой информации:

1. Вторичная (кабинетная) информация (вторичная может быть внешней и внутренней)
2. Первичная (полевая) информация

 

Вторичная информация – информация, существующая в различных источниках, собранная для иных целей (внешняя – статистические данные, монографии, статьи, выступления на конференциях, специальная литература).

 

Достоинства вторичной  информации:

1. Многочисленные источники
2. Доступность информации
3. Дешевизна

 

Недостатки:

1. Информация может быть устаревшая
2. Противоречивая информация
3. Недостаточность информации

 

Первичная информация – информация собрана в текущее время для решения конкретных проблем предприятия путем проведения маркетинговых исследований (полевые исследования)

 

Достоинства первичной  информации:

1. Она достоверна
2. Собрана по исследуемым параметрам

 

Недостаток:

1. Дорогая информация
2. Требуется время на сбор и обработку информации

 

Маркетинговая разведка – сбор данных о текущих точечных проблемах.

Информацию собирает специальный  маркетинговый отдел.