Стратегическое планирование как основа управления предприятия на примере магазина «Адидас»

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

• четкая ориентация на определенный интервал времени;
• конкретность и измеримость;
• непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;
• адресность и контролируемость.

Исходя  из миссии и целей существования  организации строятся стратегии  развития и определяется политика организации. 
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации. Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке. 
Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

• внешней среды;
• непосредственного окружения;
• внутренней среды организации.

Анализ  внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования  и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.  
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура. 

3. Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица БКГ, Матрица Маккинзи, SWOT-анализ и др.). 
Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. 
Стратегия выбирается с учетом:

• конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;
• перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;
• в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

4. Реализация  стратегии. Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:

• цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс реализации стратегии;
• руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;
• в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

5. Оценка  и контроль выбранной стратегии.  Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;
• приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Результаты  реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов. И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление» формулирует следующие принципы стратегического контроля:

1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.
2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Изменения, которые проводятся в процессе выполнения стратегий называются стратегическими изменениями. Перестройка организации может быть в таких формах, как радикальное преобразование, умеренное преобразование, обычные изменения и несущественные изменения. 
Типы организационных структур: элементарная, функциональная, дивизиональная, структура по СЕБ, матричная. Выбор организационной структуры зависит от размера и степени разнообразности деятельности, географического размещения организации, технологии, отношения к организации со стороны руководителей и сотрудников организации, динамизма внешней среды и стратегии, реализуемой организацией. 
Чтобы провести изменения нужно вскрыть, проанализировать и предсказать то, какое сопротивление можно встретить, планируя изменения, уменьшить до возможного минимума это сопротивление и установить статус-кво нового состояния. Стили проведения изменений: конкурентный, самоустранения, компромисса, приспособления, сотрудничества. Задачей контроля является выяснение того, приведет ли осуществление стратегии к реализации целей.

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК  ОСНОВА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ПРИМЕРЕ  МАГАЗИНА «АДИДАС»

3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «АДИДАС»

Магазин «Адидас» является структурным подразделением ООО «Спортцентр». Основная специализация торгового предприятия «Адидас» - торговля спортивной одеждой для всех сезонов и сопутствующими ей товарами. Директор торгового предприятия «Адидас» обеспечивает высокую культуру обслуживания, своевременное поступление и приемку товара, учет и контроль за состоянием товарных запасов и наличием товаров в продаже согласно установленному ассортименту. Разрабатывает предложения по повышению культуры торговли, внедрению прогрессивных методов торговли, улучшению торговой рекламы. Управление численностью и составом работников является наиболее ответственным звеном в общей системе функций управления персоналом торгового предприятия. Основной целью управления численностью и составом персонала является оптимизация затрат живого труда на выполнение основных видов работ, связанных с деятельностью торгового предприятия, и обеспечение заполнения необходимых рабочих мест работниками соответствующих профессий, специальностей и уровней квалификации. На сегодняшний день в магазине «Адидас» представлен достаточно широкий ассортимент спортивной одежды и сопутствующих товаров. По классификационным признакам, ассортимент товара, представленный в магазине «Адидас» относится к торговому ассортименту, т.е. представлен набором товаров, формируемый магазином «Адидас»   с   учётом   его   специализации,   потребительского   спроса   и материально-технической базы. Сложной является и проблема сбалансированности ассортимента. Особенно это характерно для крупных магазинов, таких как, супермаркеты, универмаги, для которых характерна тенденция продажи всех товаров «под одной крышей». Руководство таких магазинов зачастую задумывается не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать им рентабельно. Таким образом, магазин «Адидас» относится к ООО «Спортцентр», который является крупным предприятием, занимающимся реализацией спортивных товаров.

Исследование  стратегической деятельности магазина «Адидас» целесообразно начать с изучения  деятельности торгового предприятия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) - интеграция действий, направленных на достижение целей предприятия.

В магазине «Адидас» представлен широкий ассортимент  спортивной одежды и сопутствующих  товаров. Ассортимент товара магазина «Адидас» распределен по возрастным группам. Наибольший удельный вес составляет спортивная одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 19 до 25 лет. Наименьший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 40 лет и более. Руководство магазина  «Адидас» ориентируется при подборе ассортимента спортивной одежды, ориентируется на молодежную группу населения, считая ее наиболее многочисленной и способной часто менять одежду. Размерный ряд одежды представлен от 38 до 50 размера. Спортивная одежда размеров больше 50-го поступает в магазин достаточно редко. Обувь так же представлена в основном молодежной линией. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.  Цена на товар в магазине «Адидас» складывается следующим образом:

      Цена  оптовая + торговая надбавка (30 – 50%) = Розничная  цена

При появлении  новых коллекций, в магазине «Адидас» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 10 до 20% от розничной  цены товара. Применение скидок позволяет  магазину реализовывать старые коллекции. Продвижение товара – это деятельность торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. Магазин «Адидас» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама.Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги магазина «Адидас». В рекламных целях магазин «Адидас» использует рекламную вывеску, рекламный ролик на ТВ. Затраты на рекламу составляет 512 000 рублей в год.

Факторы, составляющие внешнюю среду магазина «Адидас», могут влиять на то, каким  образом она будет разрабатывать  и применять стратегии. Магазин  «Адидас»  имеет достаточное количество сильных конкурентов – ООО  «Планета спорт», ОАО «Спортмастер», ОАО «Reebook». Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и опасностей, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников .  
 
 
 

      Таблица 4.

      SWOT для магазина «Адидас»»

Возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах. Угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего ассортиментной линии магазина «Адидас». С учетом сильных сторон магазин «Адидас» (гибкая ценовая политика, репутация) стратегию можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза". Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных видов товаров магазина «Адидас».Таким образом, достоинством деятельности магазина «Адидас»  грамотная ценовая политика, разработанная стратегия продвижения посредствам рекламы, удачное место расположения. Сильная конкурентная среда в настоящее время  влияет на деятельность магазина «Адидас» .Недостатками деятельности магазина «Адидас» можно назвать: