Анализ рынка молочной продукции

     Доля  импортной продукции на этом рынке  в городе Владивостоке, судя по данным опроса, также все еще велика. Основной поставщик этой группы продуктов питания в Россию – предприниматели Германии и Польши. Причем около 20 тыс. тонн приходятся и на экспорт из России, в такие страны, как Украина, Белоруссия, Казахстан.

     Все продукты данной категории различаются  по составу сырья, использованного  для их приготовления: это может  быть пастерилизованное молоко или  сливки или сухое молоко или сливки. Другой показатель – это процент  жирности продукта: от 0% (диетический продукт) до 40% (сливки, сметана). Высокий процент содержания жира автоматически относит продукцию к классу премиум качества, благодаря качеству и высокой стоимости продукции.

     Ценовая ситуация на этом рынке достаточно стабильная и прогнозируемая, небольшой рост цен (10-15%) в зимние и первые весенние месяцы, в этот период сказывается дефицит молочного сырья на рынке, летом и осенью ценовая ситуация стабилизируется.

       Например, в мае 2009 года средняя  розничная цена на 1 кг. сметаны, достигала 48,2 руб./кг, тогда как в ноябре она опустилась до 44,5 руб./кг.

     Аналогичная ситуация со средними розничными ценами на творог, в апреле 2009 года – около 131-131,2 руб., в октябре – 129,2 руб./ кг.

     В целом, данный рынок перспективен, и  далек от насыщения, благодаря параллельному росту потребительского предпочтения продукции данного сегмента.

             Опишем потребление йогурта жителями  города. Итак, этот продукт уже  давно перестал быть новым  для российского рынка, и хотя  спрос на йогурт все еще  увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.

     Сегодня рынок оценивается экспертами в 440-460 тыс.т., 80% из которых – 350 тыс.т приходится на густой йогурт и 90 тыс.т. – на питьевой. Около 20-30% всей продукции, производится иностранными компаниями, из которых 10% - импортируется. Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.

     Через 1,5-2 года после кризиса, иностранные производители делали активные инвестиции в организацию своего производства в России. В результате сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – «Compina», «Erhmann», «Danon». Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.

     Если  рынок йогуртов сегодня растет, то увеличивается и среднедушевое  потребление этого продукта, сегодня оно достигает уже более 1,5 кг. йогурта в год на душу населения.

     Ассортимент йогуртов очень велик, их можно классифицировать:

1. по типу обработки и сроку хранения – на долго- (3-6 мес.) и коротко- (1-4нед.) живущие йогурты (долгоживущие йогурты подвергаются тепловой обработке или добавлению консервантов);
2. по жирности – сливочные (около 7% жирности) и молочные (до5% жирности);
3. по виду бактерий – обычный йогурт и биойогурт, йогурт в котором присутствуют бифидобктерии;
4. по типу наполнителя – со свежими фруктами, ароматизаторами, прочие добавки (шоколад, джем, желе, орехи, злаки и пр.);
5. по наличию сахара – с добавление сахара или без.

     Участниками рынка отмечается интерес потребителей в городах к биойогуртам и  йогуртам с кусочками фруктов, в  регионах, где уровень доходов населения значительно ниже, – к йогуртам местного производства с добавлением ароматизаторов.

     Также следует упомянуть то обилие марок  йогуртов, которое присутствует сегодня  – «Чудо-йогурт» (ЛМК), «Апигурт», «Фругурт», «Фру-Ежик» (ЦМК), «Эрмигурт», «Эрмигурт-Шоко», «Экстра», «Услада», «Услада золотая», «Фруктович», «Йогуртович», «Ehrmann», «Fruttis», «Yogo-Yogo» (Campina), «Активия», «Danon», «Mertinger», «Alpenland», «Zott», «Pascua», «Onken», «Dutch Lady», «Valio», «Neo», «Yoplait» и др.

     Традиционная упаковка – ПВХ стаканчик, 125 гр., упаковка – 4шт., реже и в основном для российских йогуртов встречается упаковка картон пакет 0,5, 1 л. Для питьевых йогуртов традиционной упаковкой считается пластиковая бутылочка от 250гр. до 1 л.

     Цены  на йогурт варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта (сливочный и молочный, биойогурт, добавки), места продажи и конечно же марки производителя. В зависимости от этих факторов цена на 4 стаканчика йогурта по 125гр. может варьировать от 16,00 до 192,00 руб.

     Учитывая  факторы роста рынка и доходов  населения, участники рынка проводят очень активную маркетинговую политику сегодня. Производители проводят активную рекламу своей продукции, используя все виды СМИ, особенно телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в местах продажи.

     На  основании проведенного опроса следует сделать выводы о совершенствовании товарной политики в области продажи продуктов. Известно, что товарное предложение должно максимально удовлетворять требованием покупателя. При несоблюдении условия адаптации к вкусам покупателя нельзя рассчитывать на высокую долю продаж. В конкурентной среде совершенствование ассортимента должно быть непрерывно.

     Покупатели  высказали пожелания расширить  молочную группу продукцией фирмы «Данон». Отметим, что в честь 15-летнего юбилея с начала производства компания «Данон» объявила о снижении цен на большую часть своей продукции с октября 2009 г. Таким образом, компания благодарит потребителей, которые оставались лояльными на протяжении пятнадцати лет, а также надеется привлечь новых покупателей. В связи с этим фактом идет активная рекламная компания, в которой фирма позиционирует свой товар как соотношение высокого качества по приемлемой цене. Инициатива «Данон» по снижению цен на 15% распространяется на продукты: «Активиа», «Актимель», «Данакор» и «Растишка». Отметим, что продукции данной компании в нашем ассортименте не было.

     «Данон» продолжает разработки новых рецептур для того, чтобы обеспечить своих  потребителей разнообразными вкусами  любимых творожков и йогуртов. Одна из главных новинок этого сезона от «Данон» - Активиа Фреш Йогурт с Соком. Новая «Активиа» содержит фруктовый сок и выпускается с тремя вкусами: вишня, персик и гранат-малина. Кроме того, «Данон» представит российским потребителям целый ряд новых разработок в сегменте традиционных кисломолочных продуктов: «Данон» кефирный, «Данон» творожный, сметану в новой упаковке.

     Продукция фирмы «Данон» относится к  категории скоропортящихся товаров. Когда данная продукция появилась на рынке, срок её хранения был всего 14 дней. Данная продукция завозилась в наш регион авиаперевозками, что очень сказывалось на её цене. В настоящий момент срок годности основных товарных позиций фирмы увеличилось до месяца, что очень существенно для данной категории (хотя фирма не рекламирует данный факт, что бы не вызвать у покупателя недоверия в натуральности продукции). В виду этого изменения и учитывая пожелание покупателей было принято решение представить фирму следующими наименованиям - йогурт, творожок (например, творожок «Danone Danissimo» различных вкусов, творожок «Растишка» Danone, йогурт Danone-яблоко и др.)

     Так же руководства предприятия решило изменить ассортимент марки «Агуша». Творожки этой фирмы имеют хорошие  показатели продаж, а молоко имело  низкие темпы оборачиваемости. Было принято решение убрать данную товарную единицу, а расширить направление данной марки её новинками из бренда Здрайверы, ориентированную на детей от 3-10 лет.

     Рассматривая  пожелания горожан расширить  ассортимент кисломолочных напитков с биодобавками, можно предложить покупателям следующие новинки - Биопродукт кисломолочный «Лактиналь» 1%, содержащий уникальный комплекс лактокультур; био- кефиры обогащенные бифидобактериями « классический» торговой марки «BIO-MAX». В ассортименте йогуртов появились новинки от компании «Эрман», она выпустила продукт «Prebiotik». Он представлен как в питьевом варианте в бутылочке 250 грамм, так и в стаканчике 130 грамм с различными фруктовыми добавками и без них. Эти новые продукты из ассортимента молочной продукции отметили как новые на рынке большое количество горожан.  
 
 
 
 
 

     Заключение

 

     Несмотря  на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории  по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

     Рынок молочной продукции  в городе ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

     Вместе  с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения.

     Рынок молочных продуктов можно разделить  на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. 

     Однако  большинство потребителей на рынке  слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группа, обогащенной биопродукции.

       Такие данные были получены  в результате проведенного нами  опроса потребителей молока и молочной продукции в рамках проекта "Молочное здоровье".

     После анализа данных опроса следует сделать вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.

     Пассивность производителей привела к тому, что  покупатели слабо ориентируются  в существующем предложении молочной продукции.

     Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане.

     Необходимо  дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Но не всегда этого можно достичь с помощью традиционных способов рекламы.

     Сейчас  на рынке города предлагаются новые  для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный.

     В первую очередь, пользуются спросом  натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

     Из  всех категорий молочной продукции  доля йогуртов, на рынке молочных продуктов составляет около 9% в натуральном выражении. При этом, доля вязких йогуртов сокращается, а питьевых - растет.

     Рост  сегмента питьевых йогуртов связан с  появлением большого количества инноваций. Постепенно будет восстанавливаться рост и в сегменте вязких йогуртов, когда схлынет волна первой покупки питьевых новинок.

     Йогуртно-десертная  группа ежегодно увеличивает долю в  суммарном объеме молочной категории на 5-15%. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.

     Перспективы развития молочного рынка города Владивостока сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у рынка йогуртов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемых источников

 
 
     

1. Акулич  И.Л. Маркетинг: Учебник. - М.: Высшая школа, 2007.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №6. - с.4-12.
3. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2007. - № 3. - с. 91-94.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2007.
5. Балабанова Л. Ф. Маркетинг: - Д.; 2006. - 562с.
6. Гайдаенко Г.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Москва Эксо-Мир Биз.2008 Из 2 переработанное и доп.
7. Гамова В.В. Торговый маркетинг. Учебное пособие. Владивосток Издательство ТГЭУ 2008.
8. Годин А. М. Маркетинг. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К«, 2009. - 728с.
9. ДитхльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие.- М.: Высш. Шк.,-255с.
10. Жигун Л. А. Маркетинг. Основы теории и реализации. Концепция потребителя. Владивосток издательство Дальневосточного университета.
11. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - с. 60-70.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2007.
13. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.
14. Маркетинговый взгляд. Аналитические обзоры региональных рынков и услуг. Выпуск третий. Владивосток Издательство ТГЭУ 2008
15. Медведева Е.С. Маркетинг: краткий курс. Учебник. Владивосток Издательство ДВГАЭУ 2007
16. Новикова А.М., Голубкина Т.С. и др. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебник. - М.: ПрофобрИздат, 2007.
17. Одинцова Е. В. Формирование ассортиментной политики // Энциклопедия маркетинга. - 2006.
18. Пашутин С. Технология формирования ассортимента // Маркетолог. -2008. - №10. - с.21-24.
19. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - 2008. - №1. - с.68-74.
20. Рафел М., Рафел Н. «Как завоевать клиента» Москва «Питер» 2007г.
21. Светличная Г. Как разглядеть новый товар // Маркетолог. - 2007. - №1. - с.19-23.
22. Синкин А.Ю. Исследование номенклатурной политики торговых предприятий // Менеджмент: теория и практика. - 2009. - №3. - с.225-230.
23. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2008.- 416с.
24. Сысоева С. В., Крок Г. Г. Большая книга директора магазина. -СПб.: Питер, 2009.- 432с.
25. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник.-2-е изд., перераб. и доп./ Под общ. ред. проф. Л.А Брагина и проф. Т.П. Данько-ИНФРА-М, 2009-560с
26. Уткин Э.А.Управление фирмой.- М.: // Акалис//, 2007.- 516с.
27. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2008.
28. Ферни Дж., Ферни С., Мур К. Принципы розничной торговли / [Пер. с английского У. Сапциной].- М.:ЗАО « Олимп- Бизнес», 2008.-416с.
29. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Семенова В.М. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
30. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2009.