Разработка ценовой стратегии торгового предприятия (на примере детских игрушек)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОСИИ

ФГБОУ ВПО

Тюменский государственный архитектурно-строительный университет 
 

Кафедра менеджмента 

 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине «Ценообразование»

На  тему «Разработка ценовой стратегии торгового предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

ст-ка гр. К09-1

Новикова  А.Г. 

Проверил:

Белошицкая  И.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Тюмень, 2011.

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

1. Введение ……………………………………………………………………3
2. Теоретическая часть ……………………………………………………….5

1. Понятие и коммерческая природа скидок…………………………5

1. Система скидок как инструмент стимулирования продаж ………6

2. Стратегия скидок с цен …………………………………………….7
3. Виды скидок ………………………………………………………. 10

3. Практическая часть ……………………………………………………… 21

1. Исходные данные для разработки ценовой стратегии …………. 21
2. Этапы разработки ценовой стратегии …………………………... 22

       2.1. Сбор исходной информации ……………………………………... 25

       2.2. Стратегический анализ …………………………………………… 31

       2.3. Выбор и обоснование ценовой стратегии ………………………. 38

      3. Тактические приемы ценовой политики ……………………………. 42

4. Заключение ……………………………………………………………… 43

Список  литературы …………………………………………………….. 45

Приложение 1 ……………………………………………………………46

Приложение 2 ……………………………………………………………47

Приложение 3 ……………………………………………………………50

Приложение 4 ……………………………………………………………55

Приложение 5 ……………………………………………………………59

Приложение 6 ……………………………………………………………63

Приложение 7 ……………………………………………………………67

 

1. Введение

 

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

     - ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

     - цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

     - цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.

     В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.  

     Целью курсовой работы является систематизация теоретических знаний по ценообразованию  и приобретение практических навыков  разработки ценовой стратегии торгового  предприятия.

     Исходя  из этого, следует выполнить следующие задачи:

     - изучить теоретические основы  ценообразования;

     - изучить методы и приемы контроля  за изменением цен;

     - освоить подходы и методы установления  цен;

     - исследовать методику разработки  стратегии ценообразования;

     - изучить стратегии ценообразования. 

 

2. Теоретическая часть

 

1. Понятие и  коммерческая природа скидок

 

     Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему  ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках  по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.

     Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

     В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как  ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Встречаются и русскоязычные варианты термина – удержание с цены и дисконт.

     Размер  скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок.

 

1. .  Система скидок как инструмент стимулирования продаж

 

     По  своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

     1) плановая скидка;

     2) тактическая скидка.

     Плановые  скидки формируются за счет общей  суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

     Остальные типы скидок можно отнести к категории  тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

 

2. Стратегия скидок с цен

 

     Фирма при определенных рыночных ситуациях  для укрепления положения на рынке  может использовать различные скидки с цен. Основные из них перечислены ниже.

• Скидки с цены за покупку большего количества товара — устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.
• Скидки «за платеж наличными» — представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам.
• Скидки с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.
• Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
• Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
• Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.
• Дилерские скидки — покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.
• Экспортные скидки — предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
• Прогрессивные скидки — предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.
• Клубные скидки — предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.
• Льготные скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.
• Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.
• Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.
• Премия — товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.
• Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса.
• Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.
• Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3—4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10 %, с 9 августа — 30 %, а после 22 августа — 50 %. Потребитель, получив такую информацию, думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены.
• Ценовые линии — отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

     При разработке ценовой линии следует  иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цепу и исходить из того, что между моделями нет различий.

     Цены  должны быть больше разделены в верхнем  диапазоне, поскольку потребительский  спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись различия по качеству. 

3. Виды скидок

     Рассмотрим  основные виды скидок:

     - Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

       Подобные скидки широко применяются  для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

     - Скидка за объем покупаемого товара - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

     - Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.