Разработка ценовой стратегии торгового предприятия (на примере детских игрушек)

     - Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 - 30%, а в некоторых случаях - до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 - 5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - "сконто" (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 - 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

     - Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

    - Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

     - Прогрессивная скидка (progressive discount) - скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

     - Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 - 20% розничной цены.

       - Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

     - Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

       - Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

       При хорошо налаженной системе  сезонных скидок производители  получают возможность организовать  и завершить производство товаров  для очередного сезона задолго  до его начала и своевременно  начать подготовку к изготовлению  продукции для следующего сезона.

       Величина сезонных скидок обычно  бывает довольно небольшой и  определяется:

      1) со стороны покупателя - величиной  затрат на хранение заблаговременного  приобретенного товара до начала  сезона его продаж (включая плату  за привлеченные для этого  кредиты);

      2) со стороны производителя - величиной  затрат и потерь, которые ему  пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар  хранился до начала сезона  на его собственных складах,  а производство было либо остановлено  из-за омертвления оборотного  капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

       Следовательно, величина скидок  должна обеспечивать покупателю  экономию большую, чем прирост  его затрат на хранение товара  до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

       Логика скидок на внесезонную  закупку требует их дифференциации  во времени: чем ранее до  начала сезона приобретается  товар, тем больше должна быть  величина скидки.

       - Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

       Скидка за ускорение оплаты - мера  снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

       Схема скидки за ускорение  оплаты включает три элемента:

      1) собственно количественную величину  скидки;

      2) срок, в течение которого покупатель  имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

      3) срок, в течение которого должна  быть произведена оплата всей  суммы задолженности за поставленную  партию товара, если покупатель  не воспользуется правом на  получение скидки за ускоренную  оплату.

       Величина ставки за ускорение  платежа обычно определяется двумя факторами:

      1) уровнем таких ставок, традиционно  сложившимся на данном рынке;

      2) уровнем банковских процентных  ставок за кредиты под пополнение  оборотных средств.

       Связь скидки за ускорение  оплаты с ценой кредитных ресурсов  вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

     Такое превышение уровня скидки над ценой  кредитов оправдывается большим  положительным эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние  фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

      1) ускоряют поступление денежных  средств на счет продавца и  улучшают структуру его баланса,  что существенно для получения  им самим кредитов, а также  влияет на оценку позиции фирмы  инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

      2) уменьшают кредитные риски,  связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового  планирования;

      3) сокращают затраты фирмы на  организацию сбора. дебиторской  задолженности.

       - Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

       Поэтому дилерам и конечным  продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

       Однако такая реклама все же  требует немалых средств. Средством  их компенсации местным продавцам  и являются скидки для поощрения  продаж.

       - Скидка для поощрения продаж - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. 

       - Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

     Скидка  при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

     - Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для "верных" или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

      1) либо регулярно осуществляют  закупки в данной фирме на  протяжении длительного периода  времени;

      2) либо относятся к категории  "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы

       Эти скидки предоставляются на  сугубо индивидуальной основе  и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек  покупателей. Такие карточки сейчас  стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

       Что касается скидок для "престижных" покупателей, то они чаще всего  не афишируются и остаются  секретом торга между продавцом  и таким покупателем. Причиной  подобной секретности является  тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

       Между тем законодательство многих  стран категорически запрещает  ценовую дискриминацию. Это заставляет  фирмы маскировать используемые  ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

       - Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

       Однажды установившуюся низкую  цену изменить трудно, особенно  в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена - нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

     - Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 - 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.