Виробнича політика підприємства

г) забезпечення посередника при  збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської  і ринкової кон'юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту  підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису  збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу.

Отже, планування починається з  підготовки прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років, довгострокові - на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

На третьому етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту  на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.

Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

Вибір каналу збуту, що є одним з  етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:

• розміром й доступністю ринку;
• вартістю транспортування й зберігання запасів;
• традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;
• обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити  шлях товару від заводу до споживача  з метою збільшення продажу і  зменшення витрат. З цією метою  і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих  етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого  за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові  плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є  водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Завершальним етапом планування збуту  є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному  повідомленні про будь-які істотні  відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

З допомогою сучасних методів і  техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

Прямий та непрямий збут.

Розрізняють два базисні  типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі канали використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою ринкову діяльність і маркетинг, мають обмежену кількість цільових ринків, власну збутову мережу і досвід організації її ефективної роботи. Канал працює без використання посередників.

Опосередковані канали підприємства використовують для розширення ринків збуту ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Такі канали передбачають переміщення продукції через різного типу посередників.

Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, з загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.

Суб’єктами каналу розподілу  є контактні організації сприяння.

До контактних організацій  відносять:

• товаровиробників;
• посередників (оптових, роздрібних);
• споживачів (промислових, кінцевих).

До організацій сприяння відносять:

• фірми маркетингових досліджень;
• консалтингові фірми;
• фінансові фірми;
• страхові фірми;
• рекламні агенції;
• транспортні агенції.

Канал розподілу формується організаціями, які об’єдналися  для досягнення спільної мети. Кожний учасник каналу залежить від інших  учасників. Тому усі вони повинні  тісно співпрацювати задля отримання  нормального прибутку та збільшення продажу, оскільки успіх кожного учасника залежить від результатів роботи всього каналу розподілу. На жаль, в умовах українського внутрішнього ринку окремим учасникам каналу розподілу таке широке бачення проблеми не завжди притаманне. В основному вони більше турбуються про свої власні короткострокові цілі.

Вибір шляху збуту  має дуже важливе значення. При  виборі прямого або непрямого  збуту необхідно старанно зважити  переваги і хиби кожного. Рішення  при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.

При цьому насамперед варто відповісти на запитання: який із двох шляхів збуту  вибрати для продукту, щоб донести  його до цільової групи інноваторів  якнайкраще?

При прямому збуті  виробник продає свою продукцію безпосередньо  покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.

Існують різноманітні шляхи прямого  збуту:

1. ТОРГОВІ ФІЛІЇ. Несамостійні в правовому відношенні вони існують при значних підприємствах, продукти яких провадяться по спеціальних замовленнях. Досить автономні у своєму керуванні і ведуть рекламу, відкриваючи нові області збуту.
2. ФРАНЧАЙЗИНГ. Кооперація між юридично самостійними підприємствами. Тримачі франчайзинга ведуть своє підприємство цілком по вказівках власника франчайзинга. Йому сплачують за те, що він передає визначені права тримачу франчайзинга. Вони включають використання марки або фірмового найменування виробництва товару або використання рецептури, а також використання рекламних заходів.
3. ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ. Є самостійними посередниками для одного або декількох підприємств (найчастіше підприємства, які не мають власної зовнішньої служби). Значним підприємствам економічно вигідно призначати торгових представників, коли вони хочуть відкрити нові області збуту без відповідних кадрових витрат.

При непрямому збуті між виробником і покупцем стоїть торгівля. Торгівля під власним ім'ям і на власний  рахунок закуповує продукти і  збуває їх без зміни. Торгові підприємства можуть бути як оптовими так і роздрібними.

Оптова торгівля об'єднує такі форми:

Підприємства, що здійснюють продаж готівкою. У даній формі торгового самообслуговування найважливішу роль грає ціна. У приміщеннях  і на стелажах, що несуть тільки функціональне навантаження, товари продаються переважно промисловими підприємствами.

Система “Rack-Jobber”. У останні роки в оптовій торгівлі застосовується новий тип збуту - «стелажна оптова торгівля». Це оптові торговці, яким у  торгових фірмах даються торгові  зали або стелажі, а вони за свій рахунок пропонують свою продукцію. Ця система забезпечує перевагу обом сторонам: наймач забезпечує свій збут, у якому використовує силу тяжіння загального асортименту торгового підприємства. Здавач, у свою чергу, підвищує силу свого тяжіння завдяки розширенню загального асортименту і до того ж одержує орендну плату.

Роздрібна торгівля частіше усього є непрямим шляхом збуту:

Спеціальні магазини. Це магазини, що спеціалізуються на асортименті  продукції однієї галузі. Вони мають  у своєму розпорядженні часто невеличку кількість видів товарів, але в різноманітних виконаннях і різній якості.

Покупцю надається великий огляд  ринку. Якщо ці спеціалізовані магазини дуже великі, їх називають торговими  будинками.

Споживчі ярмарки. Називаються так через свої великі площі - не менше 1000 м2. Через значні витрати вони відмовляються від консультування, активно рекламуються за допомогою проспектів і додатків до газет і послідовно застосовують принцип самообслуговування.

Планування просування товару.

Просування – це будь-яка форма  повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв’язку обов’язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього необхідно домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.

Просування товару створює образ  престижності фірми чи підприємства та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює. Де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Свої зусилля щодо просування фірми  адресують споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, торговельному персоналові, керівництву, населенню. Важливо при цьому вийти на тих осіб, які формують думку про фірму та її товар. Процес формування комунікативної моделі з позиції планування можна собі уявити так:

1. виявлення цільової аудиторії;
2. визначення бажаної відповідної реакції;
3. вибір методу звернення;
4. вибір засобів поширення інформації;
5. вибір властивостей, які характеризують джерела звернення;
6. збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв’язку.

Зазначений процес починається  з виявлення цільової аудиторії. Саме вона головним чином впливає на прийняття рішень про що, де, коли та від чийого імені доповісти тим, хто може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки.

Зміст звернення мають формувати  мотиви: раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); моральні (справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною – або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Що ж до форми звернення, то ефективність її залежить від безлічі факторів. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Канали просування можуть мати особистий  і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз’яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з’являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику.