Виробнича політика підприємства

Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма чи підприємство може:

• виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;
• створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах;
• цілеспрямовано встановити зв’язки з лідерами громадських організацій;
• використати авторитети в рекламі – рекомендації свідків.

Канали неособистого просування –  це зв’язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.

Реклама – це сконцентрована форма  цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і  порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.

У багатьох випадках допустимішою є  така перспектива просування як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями. Цей спосіб просування товару є найдорожчим.

Пропаганда – не особистісне  стимулювання попиту на товар, послугу  чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав’язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.

Вибір оптимальної структури  каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський  метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний метод. Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:

• метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;
• оціночний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим
• вартісний підхід -- передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад: продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

2.2. Напрями удосконалення збутової діяльності підприємства

Для здійснення успішної комерційної  діяльності та досягнення поставлених задач необхідно керуватися наступними основними принципами:

1. Нерозривний зв'язок комерції з принципами маркетингу.
2. Гнучкість комерції, її спрямованість на облік постійно мінливих вимог ринку.
3. Уміння передбачати комерційні ризики.
4. Виділення пріоритетів.
5. Прояв особистої ініціативи.
6. Висока відповідальність за виконання прийнятих зобов'язань по торговельних угодах.
7. Спрямованість на досягнення кінцевого результату – прибутку.

Сьогодні багато вітчизняних підприємств  виходять на ринок, починають діяти в незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не опанувавши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяють необхідним образом організувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їхню силу і слабість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або «нішу» ринку, сферу господарської діяльності.

Гнучкість комерції повинна виявлятися насамперед у своєчасному обліку вимог ринку, для чого необхідно вивчати і прогнозувати товарні ринки, розвивати й удосконалювати збутову рекламу, а також впроваджувати в комерційну діяльність інновації, при необхідності – змінювати профіль діяльності, вносити зміни в організаційні структури комерції.

Утримання і особливо розширення ринкової ніши суб’єктів підприємництва неможливе без застосування методів стимулювання оптового продажу.

Стимулювання – це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі  чи продажу товарів. Стимулювання оптового продажу товарів здійснюється у двох напрямах: стимулювання оптових покупців (спонукання їх до здійснення закупівель товарів) та стимулювання персоналу оптових підприємств.

Розрізняють цінові та нецінові методи стимулювання оптових покупців.

Цінове стимулювання полягає у  коригуванні цін за допомогою  запровадження знижок з оптово-відпускної ціни з метою від реагування на більш низькі ціни конкурентів, ліквідування залишків партії товару тощо.

У товаристві використовуються такі цінові методи стимулювання оптового продажу.

Знижка за кількість (гуртова знижка) – це знижка, що надається оптовим покупцям у разі купівлі великих обсягів товарів. Зазначена знижка спонукає покупців до купівлі значної кількості товару в одного продавця та відмови від практики придбання потроху у різних.

Знижка за оплату готівкою надається  покупцям, які оплачують вартість товарів готівкою, або достроково оплачують свої рахунки. Застосування таких знижок дає можливість продавцеві отримувати постійну кількість готівки та зменшує кількість несплачених рахунків.

Використовуються знижки і в  роздрібній мережі. Так, відсоток знижки залежить від суми покупки за попередній місяць. Тобто, на протязі місяця покупці здійснюють покупки в магазинах мережі, щоразу пред’являючи дисконтну картку продавцеві. Інформація про суму покупок заноситься до бази даних, і на основі цієї інформації надається знижка. Слід зазначити, що знижка не переходить з місяця в місяць. Наявну знижку потрібно постійно підтверджувати сумою покупок. Це дає змогу підтримувати гнучку систему знижок, яка залежить від інтенсивності і суми покупок.

Нецінові методи стимулювання оптового продажу включають рекламу і пропаганду товарів.

Сьогодні будь-яке вітчизняне або  зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових  комунікацій. Підприємство спілкується  зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової  комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей.

Водночас, поряд з вищезазначеними  традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій  не обмежується тільки зазначеними  інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому  він продається — все це представляє  спосіб передачі інформації покупцеві.

Сьогодні все більше підприємств  і компаній приймають концепцію  інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації  дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Також можна використовувати стимулювання персоналу підприємств, що передбачає застосування різних способів преміювання  торгових агентів.

Уміння передбачати комерційні ризики є дуже важливим принципом  для підприємця в сфері торгівлі. Ризик – це ступінь невизначеності результату. Комерційний ризик – це можливі збитки в комерційній роботі. Він може бути визначений як сума збитку, понесеного внаслідок невірного рішення і витрат до його реалізації. Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції, з погіршенням фінансового становища фірми, а також у результаті висновку ризикованої угоди, невиконання договірних зобов'язань контрагентами, зв'язаних з діями конкурентів, через знищення або псування вантажу при транспортуванні, від стихійних лих, від можливої нечесності працівників фірми. Крім того, комерційний ризик може виникнути через нестабільність соціально-політичної ситуації.

Виявляються ймовірні, малоймовірні і випадкові групи факторів ризику. До ймовірного відносяться добре відомі й очікувані підприємцем обставини; до малоймовірних – відомий фактори, ступінь прояву яких украй мала. У групу випадкових включаються фактори, що не враховувалися експертами. У ході аналізу експерти можуть давати оцінки про імовірності виникнення різних величин утрат, про імовірності припустимого і критичного ризику. По ступені ризику виділяють припустимий ризик – імовірність утрати прибутку; критичний – імовірність утрати прибутку і недоодержання частини доходу; катастрофічний – можливість банкрутства.

Для того щоб зменшити ступінь ймовірного ризику й одночасно забезпечити досягнення заданих рівнів рентабельності необхідно:

• провести пошук партнерів з достатнім рівнем фінансової стабільності та володіти ґрунтовною інформацією про ринок;
• користуватися послугами консультантів-експертів для проведення науково обґрунтованих прогнозів зміни цін, попиту, дії конкурентів;

Комерційна діяльність без ризиків  неможлива, однак, при її плануванні важливо передбачити вплив комерційного ризику. Для того щоб ризик був  «зважений», необхідно використовувати максимально можливий обсяг інформації. Всебічний аналіз комерційної діяльності, фінансових результатів, ефективності партнерських зв'язків, усебічне дослідження ринку, ретельний підбор персоналу.

Виділення пріоритетів у комерційній  діяльності не менш важливо, чим у виробництві. Реалізація цього принципу припускає постійне вивчення і знання всіх деталей комерційної діяльності.

Висока відповідальність за виконання  прийнятих зобов'язань по торговельних угодах – це принцип, що створює репутацію підприємства в діловому світі. Реалізація цього принципу – застава ефективності комерційної діяльності.

Цільовими орієнтирами розвитку сфери  комерційної діяльності товариства повинні стати:

• створення розвинутої структури каналів постачання товарів;
• вивчення попиту населення на окремі види та сорти продукції, що реалізуються підприємством;
• визначення ефективності укладення договорів з постачальниками товарів до реалізації;
• підтримка необхідної інтенсивності товаропотоків;
• формування резервних джерел фінансування забезпечення процесу руху товарів.

Для подальшого розвитку підприємства необхідно розширити функції  щодо клієнтів – покупців. Підприємство повинно підвищити ефективність таких функцій: оцінка кон’юнктури  і попиту; доставка товарів; кредитування; інформаційне і консалтингове обслуговування.