Структура рынка и ценообразование

Поэтому цены на отдельные  важнейшие, базовые виды товаров  должны регулироваться (а иногда и  фиксироваться на определенный период времени) государством. К этим видам  продукции могут быть отнесены нефть  и нефтепродукты, газ, электроэнергия, хлеб и неко­торые другие.

Классификация цен в зависимости  от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые  на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма  выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия  сливок» или «проникновения на рынок».

1. Цена «снятия сливок».  Согласно этому методу, с самого  начала изготовления и появления  нового товара на рынке, на  него устанав­ливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, гото­вого купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после  того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить  зону продажи – привлечь новых  покупателей.

Преимущества метода «снятия  сливок»:

1) высокая цена обеспечивает  достаточно большой размер при­были  даже при существенных издержках  в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет  сдерживать покупательский спрос,  так как при более низкой  цене предприятие (фирма) не  смогло бы полно­стью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара, что может  в дальнейшем существенно облег­чить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует  увеличению спроса на престиж­ный товар;

5) ошибка в завышенной  цене может быть исправлена  путем ее сни­жения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком  этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия  сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный  спрос.

2. Цена «проникновения (внедрения)  на рынок». С помощью этого  метода предприятие (фирма) устанавливает  значительно более низкую цену  по сравнению с ценами на  аналогичные товары конкурентов.  Использование такой цены направлено  на то, чтобы привлечь макси­мальное число покупателей и занять как можно большую долю рын­ка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска това­ров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» по­чти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при усло­вии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен  учитывать психологию восприятия  цены покупателем. «Психологичес­кая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. В результа­те у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных  товаров и соответственно сумма  полученной прибыли у него возрастают.

4. Цена «следования за  лидером» в отрасли или на  рынке. В соот­ветствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанав­ливается примерно на уровне цены главного конкурента – как пра­вило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. глав­ным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по по­требительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением  издержек производства. В данном  случае фирма устанавливает цену  на свой товар, основываясь  на фактичес­ких издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где И – издержки производства;

  Р – административные расходы и расходы по реализации;

  Н – средняя норма  прибыли на данном рынке или  в отрасли.

6. Престижная цена –  устанавливается на высококачественные  товары известной фирмы (одежда  модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие  уникальными свойствами (в данном  случае модели). Цены устанавливаются  на очень высоком уровне.

Выбор одного из названных  методов определения цены осуществ­ляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:

? скорость внедрения на  рынок нового товара;

? доля рынка сбыта,  контролируемая этой фирмой;

? характер реализуемого  товара (степень новизны, взаимозаменя­емость с другими товарами);

? период окупаемости инвестиций;

? конкретные условия рынка  (степень монополизации, ценовая  эластичность спроса, круг потребителей);

? положение фирмы в  соответствующей отрасли (финансовое  по­ложение, связи с другими производителями).

На товары, реализуемые  на рынке относительно длительное вре­мя, устанавливаются следующие виды цен:

1. Скользящая или падающая  цена – устанавливается почти  в прямой зависимости от соотношения  спроса и предложения. По мере  насыщения рынка она снижается  (особенно оптовая цена; розничная  цена может быть относительно  стабильной).

2. Долговременная цена  – устанавливается на товары  массового спроса. Она не подвержена  изменениям на протяжении долгого  вре­мени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского  сегмента рынка. Суть этого  метода оп­ределения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным груп­пам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодина­ковые цены – например, на различные модификации легковых авто­мобилей, на авиабилеты, на билеты в театры. Основная пробле­ма в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена – меняется  в зависимости от соотношения  спроса и предложения на рынке.  Использование такой цены возможно  при сильных колебаниях спроса  и предложения в относительно  короткие сроки, например, в течение  дня при продаже отдельных  скоропортя­щихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов,  цве­тов).

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены  предус­матривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70–80%) на рынке, определенное снижение цен на свои това­ры. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

6. Цены на изделия, выпуск  которых прекращен. Речь идет  не о распродаже по сниженным  ценам, а о продаже снятых  с производства товаров ограниченному  кругу потребителей, нуждающихся  именно в них. Цены на такие  товары (например, запасные части  к легковым автомобилям и грузовикам  самых разных марок и моделей,  выпуск которых завершен) выше, чем  на обычные.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий.  Такая цена определяется на  товары, дополняющие другой товар,  ко­торый реализуется по обычной цене. Эта цена используется как рек­лама.

8. Договорная цена. Суть  этого метода определения цены  состоит в том, что покупателю  предлагаются какие-либо льготы  и скидки по сравнению с  обычной ценой.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следу­ющими специфическими чертами:

1) отражают внешнеэкономические  связи государства с другими  странами;

2) находятся в зависимости  от цен мировых рынков, отражающих  условия производства и реализации  мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональ­ной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов.

В структуре экспорта России в нынешних условиях преобладаю­щее место занимают нефть, газ, лес и другие виды сырья. Особое зна­чение в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары. На них действуют два основных вида цен:

1) цена франко – станция отправления;

2) цена франко – станция назначения.

Эти цены различаются методами возмещения транспортных рас­ходов и каждая из них имеет много разновидностей.

На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются спе­циальные цены и надбавки к ним.

На импортируемые товары цены устанавливаются на основе им­портной (контрактной) стоимости с включением расходов по закупке и доставке товаров  до границы в валюте страны экспортера. Затем на территории России импортная  стоимость пересчитывается в  рубли по официальному курсу Центрального банка. К ней добавляются налог  на импорт, таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.

Несколько особняком стоят  цены, используемые в учете и статис­тике. Статистика цен применяет методы статистического наблюде­ния, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статисти­ки цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем сис­тематизации и нахождения их средних значений в динамических ря­дах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистри­руемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их ценно образующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен.

К ценам, используемым в учете  и статистике, относятся: индексы  цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен  позволяют выявлять и анализировать  тенденции в динами­ке цен, измерять динамику физических объемов производства и реа­лизации товаров и услуг, осуществлять контроль и анализ выполне­ния стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными.

  Существуют также  лимитные (предельно допустимые) цены, кото­рые устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия.

Имеются также проектные  и ориентировочные цены, используе­мые в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (со­гласованной) цены.

Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств, определяют­ся прогнозные цены. В условиях рыночных отношений их роль значительно возрастает.

2.2. Система цен и признаки, лежащие в ее основе 

Все действующие в экономике  цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в  постоянном движении под воз­действием  множества рыночных факторов. Эта  система состоит из отдельных  блоков взаимозависимых и взаимодействующих  цен. Наиболее важными и основными  блоками единой системы цен яв­ляются:

? оптовые цены;

? закупочные цены;

? розничные цены;

? тарифы на услуги транспорта.

Основные блоки цен  в свою очередь включают в себя ряд под бло­ков. Так, блок оптовых цен подразделяется на два под блока – опто­вые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленнос­ти. А блок тарифов транспорта состоит из нескольких под блоков – тарифы ж/д транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы реч­ного транспорта, тарифы автотранспорта.

В основе взаимосвязи всех цен, образующих единую систему, ле­жит принцип «сообщающихся сосудов»: изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается «по цепочке» во все другие блоки цен.

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, элек­троэнергетика), а также отрасли металлургии. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без ис­ключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Различные блоки цен, входящие в систему цен, имеют не только прямую, но и обратную связь. Например, повышение цен в топлив­ном комплексе  через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, обо­рудования, электроэнергии), потребляемых ими.

В условиях административной экономики повышение цен в  на­званных отраслях часто блокировалось с помощью финансовой сис­темы путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители (сельское хозяйство, отрасли, производящие потребитель­ские товары и некоторые другие).

В условиях перехода к рынку  дотаций в таких широких масшта­бах, как прежде, быть не может, так как это привело бы к искусствен­ному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных отношений. Отмена массовых дотаций значительно усилила взаимозависимость всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной, бо­лее адекватной требованиям рынка.