Структура рынка и ценообразование

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фир­мой существующего положения на рынке или благоприятных усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или за­нижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки про­изводства и сбыта.

Определение спроса – следующий  важный этап установления цены. Его  нельзя устранить или отложить, так  как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар.

Ни одна фирма не может  игнорировать изменение спроса. Разли­чия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рын­ка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурен­тов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить при­чины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабли­вая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Пред­принимателю при определении спроса необходимо обязательно учи­тывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос  на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно  учитывать при снижении цены, когда  появляется реальная угроза поднесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении  на рынок.

  Анализ цен конкурентов.  Существенное влияние на цену  оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма  может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом;  оптимально возможный уровень цены.

Наиболее распространенными  методами установления цен явля­ются следующие:

1. Метод установления  цены товара на основе издержек  производ­ства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с  ориентацией на спрос.

4. Установление цены на  уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал  базируется на издержках производства продукции, а также на получении  запланированного дохода на капи­тал[5].

  Метод основан на  том, что к суммарным затратам  на единицу про­дукции добавляется  процент на вложенный капитал.

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в  возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в  период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого ме­тода.

Метод дохода на капитал  предназначен для предприятий с  боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен  с ориентацией на спрос (иначе  – метод оценки реакции покупателей  или потребительской оценки). Это  один из самых оригинальных методов  ценообразования, так как все  большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а  на восприятие товара потребителем[6].

  Производитель исходит  из того, что потребитель определяет  со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары мо­гут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизай­на, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает  в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он при­меним на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприя­тия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий кон­куренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров  предприятие вынуждено следить  за ценами конкурентов (в то время  как рынки неоднородных товаров  представляют большую гибкость в  реакции на ценовую политику конкурентов). Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприя­тия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать.

В последнее время все  чаще перед предпринимателем встает зада­ча страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющих­ся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические фак­торы, истощение природных ресурсов, изменение экологической об­становки, демографическая ситуация).

Постоянной заботой руководства  фирмы является управление це­нами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты[7], оговорок в договора, компенсаций.

В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейску­ранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может  оперативно корректировать действу­ющие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

 

3.3. Ценовая информация  и ее роль в принятии решения  по ценам  

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна со­брать достоверную информацию. Не следует отождествлять инфор­мацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят приня­тие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они являются по­тенциальным источником информации. Поэтому руководство фир­мы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она по­требуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих  товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике пра­вительства в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая  информацию по ценам, фирма должна изучить:

? рынок, на котором  она продает свои товары;

? все потенциальные возможности  производимого товара;

? свою и смежные отрасли  для выявления существующих и  потен­циальных конкурентов;

? решения правительства.

Для принятия верного и  обоснованного решения по ценам  необ­ходимо иметь следующий перечень информации:

Рынок и товар

? сегменты рынка, в  которых реализуется товар;

? требование, предъявляемое  покупателем к товару;

? географическое положение;

? новизна товара;

? емкость рынка;

? качество товара по  сравнению с товаром конкурентов;

? основные конкуренты;

? соответствие товаров  товарам конкурентов по ценам;

? перспективы роста объема  продаж;

? способность удовлетворять  потребности покупателя, в том  чис­ле перспективные;

? конъюнктура рынка в  течение двух лет;

? необходимость модификации,  в том числе в соответствии  с тре­бованиями покупателей;

? восприятие цены товара  покупателем.

Конкуренция на рынке. Политика правительства

? влияние на рынок политики  правительства;

? конкурирующие товары  в продаже;

? доля рынка конкурентов;

? влияние на отдельные  фирмы;

? возможности изменения  цен;

? финансовое положение  конкурентов;

? предполагаемые действия  конкурентов в случае изменения  усло­вий рынка;

? официальные данные о  прибылях и убытках.

Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль

? объемы производства  и складские запасы товаров  у фирм в на­стоящее время;

? соотношение между выручкой  от продажи, прибылью и затра­тами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

? затраты, соответствующие  данному уровню складских запасов;

? влияние объемов производства  на выручку от продажи и  при­быль;

? влияние на затраты  изменения объемов производства  и складс­ких запасов;

? удельный вес прибыли  в цене единицы товара фирмы  и отличие его от аналогичного  показателя конкурентов;

? затраты, имеющие отношение  к принятию решения по вопросам  цен.

Фирма должна принимать все  меры для получения приведенной  информации. Если она не сможет собрать  и проанализировать ин­формацию  собственными силами, то необходимо обратиться к услу­гам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В лю­бом обществе цена отражает действующую модель управления эко­номикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразо­вание. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на осно­ве спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует ди­рективное сквозное планирование. Основным регулятором цен явля­ется рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недо­статок) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит пере­распределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой  концентрации, специализации произ­водства, когда преобладает монополизм производителя, на свобод­ное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупатель­ная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами това­ров.

Среди прочих ценно образующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в  конкурентной борьбе, фирмы вынуждены  по­стоянно улучшать потребительские свойства производимых ими то­варов и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачи­вается потребителем.