Трудовые ресурсы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                            3

1. Понятие сегментации  рынка. Основные критерии сегментации   4

1.1 Виды сегментации                                                                           13

1.2 Признаки сегментации                                                                   14

1.3 Товары производственного  назначения                                       19

1.4 Выбор целевого рынка                                                                  20

2. Позиционирования товара  на рынке.

Этапы позиционирования.                                                                24

2.1 Ошибки позиционирования                                                       27

Практическое задание                                                                      29

Заключение                                                                                       33

Список используемых источников                                                 34

 

Введение

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет  приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как  много покупателей со схожими  потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы  о потребностях и желаниях покупателей  дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу.

В то же время каждая фирма  осознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего  направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые  она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли - главная  цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше  приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Сильные стороны конкурентов  нужно обходить, а слабые - использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого  сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между  характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации - продукт  с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации  зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации - в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

1. Понятие сегментации  рынка. Основные критерии сегментации

Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также  реакцией на комплекс маркетинговых  действий.

Сегментация - это процесс  выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.

Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные  группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать  ряд условий:

четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик  смежных сегментов;

доступность - выделенный сегмент  должен быть доступен для сбора необходимой  рыночной информации;

величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования  в нем эффективных методов  сбыта.

Процесс сегментации имеет  для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей;

продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что  осуществляется производство и маркетинг  продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик  потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского отношения  к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно  было разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента. Требование большой  величины сегмента означает, что целевые  сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение  товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов  коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части  выборка делится на ряд подгрупп.

Метод AID

(автоматического детектора  взаимодействия), получил широкое  распространение в процедурах  сегментации. Подобные методы  перебора вариантов достаточно  часто используются при сегментации  рынка. Например, в исследовании  Карпова подобный подход предложен  как приоритетный метод выбора  целевого рынка. Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение  происходит по комплексу анализируемых  признаков одновременно. Наиболее  эффективными из них являются  методы автоматической классификации,  или иначе кластерного анализа.

Критерии сегментации  рынка

Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся  своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры  маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективы роста; предприятие  должно располагать данными, о выбранном  сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь  контакт с сегментом (например, через  каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Критерии сегментации  потребительского рынка

Потребительский рынок - это  рынок конечных потребителей, которые  приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут  выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и  критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие  может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

* Расположение региона  может отражать различия в  доходе, культуре, социальных ценностях  и других потребительских факторах. Например, один район может быть  более консервативным, чем другой.

* Численность и плотность  населения показывает, достаточно  ли в регионе людей, чтобы  обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

* Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание  массового общественного транспорта  и автомагистралей

* Климат также может  являться критерием сегментации  рынка, например, для фирм, специализирующихся  на калориферах и кондиционерах.

* Структура коммерческой  деятельности в регионе включает  ориентацию на туристов, рабочих  и служащих, и других лиц, проживающих  в данном регионе. Туристов  привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного  питания с быстрым обслуживанием,  жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.