Трудовые ресурсы

2. Вторая стратегия заключается  в том, чтобы найти новую  незанятую позицию, которая представляет  ценность для достаточно большого  числа потребителей и занять  её.

3. Третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции либо осуществить  репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная  особенность превосходит все  другие способы, с помощью которых  потребители могут получить аналогичные  преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может  легко доведён до потребителей и  является для них очевидным. . Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную  особенность.

Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция  товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная  позиция работала, она должна стать  достоянием потребителей. Поэтому, после  того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов  для того, чтобы, во-первых, довести  требуемую позицию до сведения целевых  потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной  методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке

 

 

 

 

2.1 Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов  на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого  ответа на эти вопросы.

Желание быть маркой для  всех (например, "Пиво, сваренное  для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");

Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу  водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);

Попытка охватить другой сегмент  методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри);

Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

Акцент не на тех свойствах  марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к  дорогам России");

Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");

Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");

"Размывание" маркетингового  бюджета, которое приводит к  тому, что коммуникация не закрепляется  в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных  каналах несколькими десятками  показов);

Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"?

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться  нечеткий образ марки потому, что  поставщик делает слишком много  заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию  позиционирования.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят  в заявления о высоких качествах  продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации  производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание:

1. В чём секрет  успеха  компании Beiersdorf ?

Секреты успеха организации Beiersdorf AG.

Во-первых, началось все с научного открытия. Такое часто бывает в  бизнесе. Например, все мы знаем, что  путь фирмы Heinz начался с того, что Генри Хайнц придумал кетчуп, которого до него просто не знал мир. Michelin начала свою историю с того, что братья создали такое колесо, которое могло спокойно преодолевать дорожные препятствия, вроде разбросанных гвоздей. Сергей Брин и Ларри Пейдж представили революционный поисковый алгоритм, в ходе которого родился Google. Nivea представила крем.

Вторым важным моментом в истории  организации стала активная реклама. Хорошая реклама, которая неизменно  пользовалась популярностью, обсуждалась  и привлекала новых клиентов. Получается, что был хороший товар, хороший  анализ состояния рынка,  всегда хороший дизайн.

Что еще? Ряд схожих продуктов в  одной области, по уходу за внешностью. Все это четко позиционировало  бренд, как средства для ухода  за кожей, а потом просто за внешностью (когда стали выходить шампуни). Nivea прочно заняла место в сердцах потребителей в определенной нише. Мне кажется, что это все и есть основные факторы успеха фирмы, обеспечившие бренду Nivea столь успешное положение.

Конечно, не стоит забывать и еще  один важный момент, на который обязательно  обратил бы свое внимание знаменитый Джек Траут. Nivea была первой в своей области. Во много за счет все того же революционного открытия, сделанного, кстати, не в стенах организации.

Быть узнаваемым брендом в современном  мире - дорогого стоит. Появляются новые  марки, множатся косметические бренды, но, несмотря на это, потребители все  равно не забывают о старом добром, давно известном и проверенном. Одним из таких названий является немецкий бренд Nivea, который почти 100-летие назад неожиданно «выстрелил» на косметическом рынке, и с тех пор вырос до необъятных размеров. А ведь началась его история всего лишь с баночки крема, который, к слову, выпускается до сих пор и считается настоящим символом фирмы.

 

2. Охарактеризуйте , учитывала ли компания различия во вкусах потребителей разных стран и в чём это проявлялось.

Товарная (торговая) марка Nivea ассоциируется у потребителей, во-первых, с качеством, а во-вторых, с доступностью. Накопленный за столетие опыт в косметологии позволяет создавать новые продукты, отвечающие самым высоким требованиям покупателей. Крем Nivea всегда был универсальным товаром. Он защищает кожу в различных погодных условиях, подходит для ухода за детской кожей с самого раннего возраста, В 20ых годах отдых на море стал модным среди молодежи. Молодые европейцы купались, загорали, активно проводили время на свежем воздухе.

В компании уже тогда понимали, что разные страны имеют в какой-то мере разные потребности. Так, было известно, что в Японии не любят загорелую  кожу, а наоборот предпочитают белую. Для этой страны был выпущен специальный  отбеливающий крем для женщин.после 31 года Nivea стала популярна как семейный продукт, что и определило ее дальнейший успех. 

3. Какие изменения во  внешней среде и каким образом отражались в деятельности компании?

У немецкой компании были большие  проблемы во время Второй мировой  войны. Тем не менее, не такие, чтобы уж совсем изничтожить бренд. Все дело в том, что в то время рекламой Nivea занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp). Эта женщина как могла дистанцировалась от нацистов, показывая, что Nivea в первую очередь ориентируется на женщину и семью. У нее получилось. Бренд почти спокойно пережил войну. Настолько спокойно, насколько вообще мог немецкий бренд (кстати, именно в это время сине-белые цвета стали основными для компании).

Если же говорить про проблемы Nivea в годы войны, то главным стало то, что многие компании по всему миру присвоили себе торговую марку Nivea. После войны Beiersdorf начнет выкуп прав на свою же торговую марку, который закончится только в 1997 году.

Тропловиц помимо Федеративной Республики Германии импортировал свою продукцию сначала в США, а с 1898 года наладил регулярные поставки в Вену. В 1906 году в Лондоне был открыт один из офисов Beiersdorf AG. К началу первой мировой войны новые производства были открыты в Буэнос-Айресе, Копенгагене, Мехико, Нью-Йорке, Париже и Сиднее. Процесс интернационализации брэнда Beiersdorf AG постоянно прерывался мировыми боевыми действиями, однако Тропловица это ничуть не волновало. Обладая сильным предпринимательским духом и изобретательским талантом, он шаг за шагом создавал из своей фирмы мирового торгового лидера. Во время Первой Мировой войны, в результате последствий которой в стране царила огромная инфляция и были внешние проблемы с остальными странами. Продукция Байерсдорфа резко подскочила в цене, а Рынки торгово-промышленной деятельности резко уменьшились. Такое положение дел не радовало Постепенно страна отходит от потрясений, экономическая обстановка возвращается в прежнее русло. А положение организации выравнивается до военного времени Оскара, но он все же смог удержать организацию на плаву.

 

4.На какие сегменты  были ориентированы товары данной  компании? Менялась ли ситуация  в разные периоды существования  на рынке?

Сегментирование рынка — выделение на рынке групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Организация была основана в 1882 году Карлом Паулем Байерсдорфом, создавшим лейкопластырь и получившим патент на его производство. В 1890 году организация была куплена фармацевтом доктором Оскаром Тропловицем. Благодаря его исследовательскому уму и мышлению, ориентированному наприобретателя

Beiersdorf AG всегда довольно тесно сотрудничала со Страной самураев. К примеру, в начале 70-х годов, чтобы увеличить дистрибуцию, Beiersdorf AG объединила свою дистрибуторскую сеть с японской ведущей фармацевтической фирмой Kao.

В 1996 году японские фармацевты обратились к немцам с предложением дальнейшего сотрудничества. Kao предложила Beiersdorf AG вместе продвигать на рынок их новое изобретение: гигиенические полоски для очистки пор на носу. «Тогда мы посмеялись над этим предложением, – вспоминает Куниш. – Когда представители Kao продемонстрировали образцы продукции, мы подумали: что за чушь предлагают эти японцы». А когда год спустя в Штатах Куниш увидел, какой популярностью пользуются те самые гигиенические полоски у молодежи, ему было не до смеха. В 1998 году косметическому рынку Европыбыл представлен новый товар – полоски Nivea Kao Biore Clear Up, на которых совместное японско-немецкое предприятие уже заработало $37 млн.

В 2000 году Beiersdorf AG перезапустила серию по уходу за волосами Nivea. Объемы продаж улучшенной серии всего за шесть месяцев после рекламной кампании выросли почти на 17% и составили $59,6 млн. Кроме того, если потребителями прежней Nivea были по большей части немцы (64% всех продаж), то спустя пару месяцев и остальные европейские страны заинтересовались средствами для волос Nivea. В год на рекламу Beiersdorf AG тратит порядка $450 млн, причем больше половины этой суммы приходится на США. В топ-листе крупнейших рекламодателей мира Beiersdorf AG занимает тридцать первое место.По сведениям аналитической фирмы AC Nielsen, марка Nivea занимает 15% мирового рынка косметических средств по уходу за кожей и в этом сегменте является самым продающимся брэндом в мире. В сегменте кремов масс-маркета Nivea также занимает первое место в мире с долей рынка в 11%. Второе место принадлежит известному мировому лидеру косметической продукции L'Oreal.

 В настоящее время, «Байерсдорф» является ведущей международной организацией, производящей косметические средства и медицинские товары, но главным ее детищем по праву считается крем «Nivea (Нивея)». Сине-голубая баночка «Nivea Creme» - символ ухода и заботы за кожей лица.