Трудовые ресурсы

* Доступность средств  массовой информации меняется  по регионам и существенно  сказывается на способности компании  осуществлять сегментацию.

* Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью,  падением или ростом. Компания, скорее  всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в  стабильном или сокращающемся  регионе.

* Юридические ограничения  меняются в зависимости от  города и области. Фирма может  принять решение не выходить  на рынок, на котором ограничивается  ее деятельность. Однако если  она решает действовать на  нем, то должна соблюдать правовые  требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для  сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

* Возрастные категории  - так можно разделить людей,  например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

* Пол также является  важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров,  как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

* Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов.  Малообразованные потребители тратят  меньше времени на покупки,  меньше читают и в большей  мере предпочитают хорошо известные  товарные марки, чем потребители,  имеющие специальное или высшее  образование.

* Мобильность характеризует,  как часто потребитель меняет  место жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные  торговые марки и магазины, и  неличностную информацию. Немобильные  потребители опираются на приобретенные  знания о различиях между отдельными  магазинами и собственную информацию.

* Дифференциация доходов  делит потребителей на группы  с низкими, средними и высокими  доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

* Профессия потребителей  может влиять на покупки.

* Семейное положение и  размер семьи также могут составлять  основу сегментации. Многие фирмы  ориентируют свою продукцию или  на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные  размеры упаковки товаров.

* Персонально-демографические  профили также часто используются  при планировании сегментационной  стратегии. Такие профили учитывают  несколько факторов. Например, пол,  образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного  класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют  время и деньги. Разрабатывая профили  стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут  быть следующими.

* Социальные группы и  этапы жизненного цикла семьи  - первые возможные критерии рыночной  сегментации.

* Степень использования  товара относится к объему  товара или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного,  немного или очень много.

* Опыт использования означает  прежний опыт потребителя в  отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно отличается  от поведения потребителей, имеющих  значительный опыт. Кроме того, фирма  должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

* Приверженность торговой  марке может иметь три формы:  отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель  ничего не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые  марки и готов испробовать  новые товары и услуги. Если  существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает  несколько марок, его привлекают  скидки по ним, он редко их  меняет и обычно не стремится  апробировать новые. При полной  приверженности потребитель настаивает  на одной марке, его не привлекают  скидки по другим, он никогда  не меняет марки и не будет  пробовать новую.

* Типы личности - критерий  сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители- интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

* Отношение к фирме  и ее предложениям. Нейтральное  отношение требует интенсивной  информации и убедительного продвижения.  Положительное отношение требует  подкрепления в виде последующей  рекламы и личных контактов  с потребителями. Негативное отношение  трудно изменить, оно требует  улучшения товара и образа  фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и  концентрировать усилия на первых  двух; при сегментации фирма не  обязана удовлетворять все группы  одновременно.

* Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на  сегменты преимуществ.

* Важность покупки также  различная для различных потребителей. Например, Приобрести холодильник  важнее для той семьи, у которой  он сломался, чем для той, у  которой он хорошо функционирует

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Оценим теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

Критерии сегментации  промышленного рынка

Промышленный рынок - это  рынок организаций-потребителей, которые  приобретают товары для дальнейшего  производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям  сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой  Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут  включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих  решения. Факторы стиля жизни  включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины  совершения покупки, социальные и психологические  характеристики сотрудников. Эти параметры  могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

* сектор промышленности,

* размер фирмы,

* географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

* применяемая технология,

* использование данного  товара,

* технические и финансовые  ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

* наличие центра закупки,

* иерархическая структура,

* отношения покупатель - продавец,

* общая политика закупок,

* критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения  заказа,

* применение товара,

* размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации изменяются. Рекомендуется  сегментацию начинать с внешних  уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения  более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от типа производства и от конечного использования конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей  схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка  и целевого сегмента.

 

 

 

 

 

1.1 Виды сегментации

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Сегментация  рынка требует детального знания требований потребителей к товару и  характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: 1. макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. 2. микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным признакам. 3.сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы - часы для мужчин - часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода); 4. сегментация вширь - начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5. предварительная сегментация - охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований; 6.окончательная сегментация - определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований. Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и критериев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Признаки сегментации

Основные признаки сегментирования  потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. Основными  переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских  рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный  центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические  штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный  метрополитенский ареал (по величине)	С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1 -4 млн. человек, свыше 4 млн. человек.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный  потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек  и больше
Этап жизненного цикла  семьи	Молодые одиночки, молодая  семья без детей, молодая семья  с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим  ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые  супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов	Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда  и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные  рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Европеец, африканец, азиат
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование по географическому  принципу. Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных, как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные  убеждения, раса и национальность. Демографические  переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп  потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что  потребности и предпочтения, а  также интенсивность потребления  товара часто тесно связаны как  раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок  описывают не с демографической  точки зрения (скажем, на основе типов  личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности  покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям  по уходу за волосами, косметике  и журналам. Время от времени возможность  сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов. Еще одним  старинным приемом деления рынка  применительно к таким товарам  и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности  такого сегментирования осознают и  в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство  фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более  демографических переменных.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Образ жизни. Образ жизни  тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров  все чаще прибегают к сегментированию  рынков по признаку образа жизни потребителей.