Трудовые ресурсы

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования  рынка. Производители придают своим  товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам  потребителей.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные  фирмы, стремящиеся заполучить большую  долю рынка, особенно заинтересованы в  привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке  регулярных пользователей. Потенциальные  пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых  подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать  по группам слабых, умеренных и  активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления  товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы

Степень приверженности. Сегментирование  рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все  время покупают товар одной и  той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие  свои предпочтения с одной товарной марки на другую. "Странники". Это  потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в  разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Товары производственного  назначения

Товары производственного  назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные  материалы и сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам и специфике  предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными  частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама -- важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос  на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а  в тесной взаимосвязи со спросом  на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура  на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как  отражение высокого спроса на алюминиевые  прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка.

 

1.4 Выбор целевого  рынка

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая  описывает ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной  на потребителя. Следует поставить  три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие  целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные  маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему  технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке  («что?»);

* потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

* стратегия функционального  специалиста - предприятие предпочитает  специализироваться на одной  функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных  в этой функции, например в  функции складирования промышленных  товаров;

* стратегия специализации  по клиенту - предприятие специализируется  на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные  или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной  специализации - выпуск многих  товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление  диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания. Целевой  сегмент рынка - один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности. При этом компания, с  учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует  свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а  на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг  обеспечивает экономию средств. Узкий  ассортимент товаров позволяет  поддерживать на низком уровне стоимость  производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты  на маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о  том, что ориентироваться следует  сразу на несколько рыночных сегментов  и для каждого из них разрабатывает  отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой  долей широкого рынка, компания может  устремиться за крупной долей  на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых  ею сегментах (или нишах) более сильной  рыночной позиции по той простой  причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме  того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ  из-за специализации в выпуске  товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

 

2. Позиционирование

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения  товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью  которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

* позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

* позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

* позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена  на укрепление сознании потребителей текущей позиции марки.