Интернет, как средство массовой коммуникации в рекламе

Кроме вышеописанных  моделей коммуникации существует модель Pull- и Push-коммуникации. Данная модель при сравнении традиционных СМИ с Интернет-коммуникациями отвечает на вопрос об инициаторе информационного взаимодействия.

В отличие от пассивной, «нисходящей» к потребителю  модели маркетинга, в Интернете становится возможным осуществить такое  сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние  занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях [29, C. 68].

С этой точки  зрения традиционные средства массовой информации реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой те играют пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы). Схематическое изображение push-модели представлено на рисунке 1.4. в приложении.

Модель, изображенная на рисунке 1.4., создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ  получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей); фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых).

В противоположность  традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Интернет-коммуникаций лежит pull-модель (рисунок 1.5), в которой информация предоставляется по запросу.

Представленная  на рисунке 1.5. особенность среды  Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации за счет различных поисковых и навигационных механизмов. Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необходимости приложения максимума усилий для привлечения пользователей, и требует от них более пристального внимания к потребностям покупателей, новым подходам и современным технологиям [19, C.119].

Тем не менее, в  Интернете также существует возможность  реализации и push-модели, применяемой традиционными СМИ. Например, она лежит в основе услуг, предоставляемых службой списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а затем с определенной периодичностью получает ее по электронной почте.

Наблюдая за технологиями сети Интернет, можно утверждать, что их развитие происходит путем синтеза push- и pull-моделей. При этом период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента.

Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность  как средства коммуникации и продемонстрировал высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка.

Во-вторых, опыт компаний, пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса или изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности [29, C. 13].

Относительно  традиционных СМИ Интернет  выигрывает  сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа – Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты   других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.
2. Персонализация – Интернет обеспечивает необходимой информацией  на любом уровне  заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена  согласно предпочтению пользователей через  персонализацию содержания, рассылку  по электронной почте и кабельному телевидению.
3. Интерактивность – Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через  электронную почту, информационные табло, форумы, чаты  и телеконференции.
4. Отсутствие посредников – Интернет дает возможность  прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ [25, C. 36].

Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового субъекта.

Коммуникация  посредством Интернет устроена таким  образом, что на одном полюсе действует  профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных пользователей [17, C.321]. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернет так много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип. В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным  к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации [26, C.321].

В условиях Интернета  аудитория может участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей [5, C.15].

В сетевой интерактивности  выделяют три аспекта: «люди и  документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать  запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и  наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества [9, C.27].

Анализируя  коммуникативную функцию Интернет, следует различать понятия «интерактивность» и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в традиционных СМИ. Но чего уж там никогда не было - так это возможности общения по горизонтали, между пользователями [20, C.11].

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность  и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость  их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Однако степень  жесткости поляризации может  быть различной. Можно различить  каналы массовой информации, построенные  по одностороннему, монологичному или  двухстороннему, диалогичному принципу. Американский исследователь выделяет три уровня интерактивности:

1. двухсторонняя;
2. реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь);
3. полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией «на равных» [11].

Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность  к интерактивности, Интернет может  развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями [20, C.22].

1.2. Формы рекламной  коммуникации в Интернете

Особенности Интернета  как мультимедийного канала распространения  информации, обусловливают наличие в его структуре большого количества форм и способов передачи рекламных обращений [31, C.58].

В настоящее время в  Интернете различают следующие  подвиды рекламы:

• реанимированную, или восстановленную;
• статическую, или постоянную;
• баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;

Отдельно рассматривается  реклама для продвижения торговой марки;

• РR-информацию в виде пресс-релизов, носящая рекламный характер;
• венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет-сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до 10 дней [35, C.47].

Информацию в Сети можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница [8, C.79]. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и навигационно и физически находящихся на одном сервере, образует web-сайт [3, C.115].

Наиболее распространенным, самым популярным и эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сайты в среде Интернета является баннерная реклама [10].  Баннеры размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселов), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100х80 пикселов) иногда называют «кнопкой» (button) [24]. Распространенные размеры баннеров в интернете, можно посмотреть на рисунке 1.6. в приложение.

Существует  три основных метода баннерной рекламы. Прежде всего, это обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с издателем (хозяин сайта) web-страницы, имеющей сходную тематику. Этот способ основан на договорном механизме и не является системой [13, C.77]. 

Основным способом является трансляция рекламы через баннеро-обменные и рекламные сети. Баннерообменные сети, включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое затем продает рекламодателям, получая, таким образом, прибыль. Например, в баннерообменной сети установка «Обмен баннерами 100:85» означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.

К третьему методу относится использование баннерных  систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату. Для решения этой проблемы существует достаточное количество мест. В первую очередь — рекламные сети, обладающие отлаженным механизмом предоставления баннеров, и поисковые системы, позволяющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой запросов пользователей. Рекламные сети — это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями, а администрацией рекламной сети, которая организует продажу и устанавливает цены [10].

Сети, могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Челябинская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»). Они могут создаваться на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д [24].

Продажа через  сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие сотни сайтов с  определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов» и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую [16, C.49].