Интернет, как средство массовой коммуникации в рекламе

Основные каналы распространения версий для настольного  и карманного ПК:

• Сеть Интернет - сайт проекта www.2gis.ru.
• 3 раза в год справочник «ДубльГИС» бесплатно доставляется курьерской службой в большинство офисов г. Челябинска. Объем тиража компакт-дисков определяется максимальным количеством фирм в базе доставки курьерских служб.

Дополнительные  каналы распространения:

• Установка менеджерами проекта «ДубльГИС» при посещении клиентов-рекламодателей;
• Распространение на крупных городских и региональных выставках;
• Продажа в розничной сети по специальной низкой цене;
• Предустановка на продаваемые компьютеры ведущими компьютерными фирмами города;
• Бесплатная установка компаниями-дистрибьюторами правовых и бухгалтерских систем своим клиентам;
• Неконтролируемое распространение: «поставил себе - передал другу»

Совокупный  объем тиража «ДубльГИС» сопоставим с тиражом наиболее крупного бумажного универсального телефонного справочника.

6. Через 5 месяцев с момента выхода во избежание использования устаревшей информации версия для ПК ограничивает отдельные сервисные функции.
7. Технически справочники «ДубльГИС» рассчитаны на наиболее широкий сегмент пользователей. Не защищен от копирования.

Особенностью  справочника «ДубльГИС» является регулярное обновление информации каждые 4 месяца. Чтобы информация всегда оставалась актуальной, пользователи (жители города Челябинск) получают уведомление о выходе новой версии справочника с предложением автоматически обновить базу данных. На время обновления функция поиска автоматически отключается. Это позволяет оперативно обновлять рекламу и стимулировать пользователей получать новый бесплатный диск или посещать Интернет-сайт проекта для того, чтобы скачать новую версию справочника. Такой подход создаёт эффект присутствия Интернет-сайта в повседневной жизни пользователя справочника «ДубльГИС».

Таким образом, «ДубльГИС» с одной стороны является справочным продуктом, с другой стороны - рекламным носителем, работает на соответствующих рынках и имеет две соответствующие целевые аудитории.

Миссия проекта «ДубльГИС» - обеспечение жителей Челябинска актуальной и достоверной справочной информацией, которая помогает ориентироваться в инфраструктуре городов и эффективно использовать время и средства.

2.2. Анализ эффективности рекламных Интернет-коммуникаций проекта «ДубльГИС-Челябинск»

В успешном ведении  бизнеса важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. В современной экономике лидерами рынка все чаще становятся компании, считающие коммуникации важнейшей частью своей корпоративной культуры. Эффективный обмен информацией между потребителем и предприятием необходим для достижения поставленных целей производителями продукции. Индустрия информационных технологий, одна из наиболее быстро развивающихся областей человеческой деятельности, сегодня как никогда зависит не только и не столько от технологий, сколько от возможности донести точку зрения компании до потребителя, укрепить потребность в продукте именно этой компании, и донести идею о том, что он лучше продукции конкурентов.

Рассмотрим  Интернет-коммуникации, применяемые  проектом «ДубльГис-Челябинск» в целях продвижения и рекламы:

• Web-сайт;
• E-mail-рассылки;
• Контекстная реклама;
• Баннерная реклама;
• Реклама в социальных сетях.

Рассмотрим  и проанализируем, каждый вид Интернет-рекламы применяемый в качестве средств продвижения проекта «ДубльГис-Челябинск».

На web-сайте проекта ДубльГис-Челябинск: http://www.chelyabinsk.2gis.ru (Приложение, рисунок 2.2.) потенциальным рекламодателям предоставлена возможность добавить фирму в справочник, заполнив форму обратной связи (Приложение, рисунок 2.3). Рекламодателю это позволяет легко и без визита в офис компании и заполнения бумажных форм разместить информацию о своей организации в справочнике. Проекту «ДубльГис-Челябинск» это позволяет оперативно добавлять новую информацию в базу данных справочника. Данный метод характеризует интерактивность Интернет-коммуникаций и наличие обратной связи, при этом инициатором коммуникации выступает не только сам продавец – проект «ДубльГис-Челябинск», но и предприятия города. Эффективность такого подхода подтверждается возросшим количеством поступающих данных с внедрением данного функционала.

С целью  распространения справочника «ДубльГИС» на Интернет-сайте проекта  жителям города Челябинска предоставлена возможность скачать новую версию программы. Это удобный и быстрый способ донесения до потребителя продукта. В любое время с любого подключенного к Интернету компьютера пользователь может получить новую версию справочника. Это создаёт ощущение доступности продукта и убирает такое препятствие как необходимость приходить в офис за диском с программой.

Таким образом, фирма берет на себя функции, традиционно выполняемые специалистами  промежуточных звеньев, и сокращает  канал распространения продукта, а, следовательно, сокращает трансформационные  издержки, при этом путь доставки продукта к потребителю сокращается максимально.

В целях  популяризации проекта и в  целях взаимодействия с целевой  аудиторией на сайте самой компании (http://www.chelyabinsk.2gis.ru) публикуются новости проекта «ДубльГИС», читая которые пользователи узнают о новых возможностях справочника, изменениях в карте, о добавлении новых функций, о выпуске новой версии справочника. На эту информацию потребители могут подписаться по e-mail. Это позволяет фирме своевременно оповещать потребителей о новостях проекта и поддерживать свой имидж, а пользователю принимать решение о приобретении или скачивании новой версии программы.

Данный  метод коммуникаций подчеркивает современные  тенденции работы компаний, заключающиеся  в сосредоточенности на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок понимают, что обслуживание становится важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, предприятия фактически создают рынок индивидуального клиента. Проект «ДубльГИС» поддерживает комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействие компании происходит динамично, возникают новые формы совместной работы на определенный период.

Несколько раз в месяц «ДубльГИС» производит рассылку новостей проекта, приглашения на семинары, поздравления со значительными праздниками, анонсы мероприятий, а также новостей Челябинска на электронные почтовые адреса подписчиков. На данный момент база данных «ДубльГИС» содержит 21430 подписчика. Пользователи, которые хотят отказаться от рассылки имеют возможность отписаться, нажав по ссылке в письме или введя на сайте www.chelyabinsk.2gis.ru свой e-mail. В рассылках содержатся ссылки на сайт www.chelyabinsk.2gis.ru, на блог компании, на группы в социальных сетях, а так же на on-line-справочник. Это имеет PR-эффект воздействия на целевую аудиторию.

Рассылки, актуальны и для юридических  лиц, которых в списке подписчиков  более половины. Рассылки проводятся два-три раза в месяц, при этом охват аудитории составляет 2 143 подписчика. Каждая рассылка своим эффектом имеет 10-12 откликов в виде исправлений в информации о фирмах, благодарностей. После каждой рассылки количество подписчиков возрастает на 5-7 пользователей. Рассылки позволяют донести до представителей организаций идею о постоянной работе проекта «ДубльГИС», о наличии положительных результатов этой деятельности, что позволяет расположить к себе рекламодателей и создавать положительный образ фирмы.

В целях  упрощения взаимодействия потребителя  со справочником для пользователей Интернета по адресу: http://www.maps.2gis.ru создана on-line версия справочника – «On-line-справочник «ДубльГИС» (Приложение, рисунок 2.4), где пользователи могут, не устанавливая программу «ДубльГИС», узнать интересующую их информацию о предприятиях в городе Челябинске.

On-line справочник как и программа «ДубльГИС» имеет поиск по ключевым словам, по названию организации, по адресу фирмы, по направлению деятельности. Организации разделены с помощью рубрикатора фирм. On-line справочник предоставляет информацию о рейтинге предприятий, основываясь на их посещаемости. Это повышает удобство использования справочника, и, как следствие, улучшает отношение потребителей к продукту.

«ДубльГИС», с целью продвижения проекта использует средства контекстной рекламы, таких сервисов, как: Яндекс Директ, Begun, Google Adwords.

Что бы понять, насколько эффективно использование, каждого из этих сервисов для проекта «ДубльГИС» проведем их анализ.

Бегун является одним из родоначальников контекстной  рекламы в рунете. Программа стартовала еще в 2002 году. Формирование рекламных объявлений в Бегуне соотносится с ключевыми запросами, таким образом, контекст с большей долей вероятности будет пользоваться успехом у целевой аудитории. Управление аккаунтом рекламодателя осуществляется довольно просто.

 Кроме традиционного  таргетинга (географического) в Бегуне  можно выбрать гендерный таргетинг,  т.е. показывать объявления только  пользователям определенного пола.

Бегун охватывает множество партнерских сайтов - более 150 тыс. на сегодняшний день, также рекламные объявления отображаются в выдаче поисковой системы Rambler.

 Бегун предлагает  воспользоваться автоброкером - это  автоматизированная торговая система,  которая дает возможность участвовать  в аукционе в автоматическом  режиме. Аукцион проводится среди рекламодателей, которые конкурируют за лучшие места в рекламных блоках по одним и тем же поисковым запросам. Автоброкер, заведомо настроенный рекламодателем по нужным параметрам, обеспечивает нахождение рекламного объявление на видном месте. А это значит, что вероятность перехода (клика) по такому контексту возрастает многократно. Впрочем, расходы на рекламу при таком автоматическом режиме работы также могут быстро превысить лимит.

 Стоимость  одного уникального посетителя (т.е.  клика) в Бегуне составляет от 10 копеек. Успех рекламной кампании в системе Begun во многом определяется успехом участия в аукционах с другими рекламодателями. Цена клика регулирует положение сайта в наиболее выгодных местах рекламных блоков, потому нужно тщательно планировать рекламный бюджет.

 В помощь  рекламодателю предоставлены: автоматизированный  подбор ассоциирующих слов, анализ  рекламных объявлений конкурентов,  а также разнообразные советы  по составлению эффективных рекламных  объявлений, есть также рейтинг  самых успешных контекстных объявлений.

 Для оплаты  рекламы можно воспользоваться  как кредитной картой, так и  системой Webmoney или Яндекс Деньги, что гораздо удобнее, чем аналогичные  операции в Google Adwords. Нет ограничения  по бюджету рекламной компании, премодерация объявлений отсутствует (реклама начинает работать спустя 10-20 мин.), однако в случае несоответствия текста правилам системы показы могут быть приостановлены. Интересно, что в Бегуне имеется система отслеживания эффективности показов - те объявления, которые не пользуются спросом у посетителей, автоматически прекращают демонстрироваться.

Яндекс Директ предлагает множество инструментов для web-мастеров, еще одним преимуществом  рекламы в этой системе является большой охват целевой аудитории. Эта система именно как посредник и организатор контекстной рекламы начла работу в рунете в ноябре 2003 года.

 Для пользователей  в Яндекс Директ имеется множество  возможностей настройки показов  – в частности, доступен временной,  поведенческий и географический  таргетинг. Также имеется опция подбора слов, т.е. можно вывести все поисковые запросы пользователей, которые могли бы относится к тематике Вашего сайта. Данные периодически обновляются, в выдаче заодно указывается частота (популярность) тех или иных запросов. При этом выдаются также и сопутствующие запросы (во второй колонке) – они показывают, что чаще всего ищут вместе с данными словами.

 В Яндекс  Директ рекламодатель может воспользоваться  опцией «минус слова» и внести  в список словоформы, которые  бы блокировали показ объявления. Это позволяет максимально оптимизировать контекстные показы только для целевой аудитории. Например, Вы задали ключевое слово «музыка», но рекламируемый сайт не создан для скачивания мелодий, а только продает диски, тогда как раз и сыграет свою роль «минус слово» - «скачать», т.е. в сочетании с нужным ключевым словом «музыка» («скачать музыку») объявление показано не будет.

 Для новичков  в Яндекс Директ предусмотрена  помощь специалистов, которые оказывают  в режиме он-лайн консультации  по составлению эффективных рекламных объявлений и составляют медиаплан, решают другие, связанные с размещением контекста вопросы. Дополнительная полезная информация представлена в Яндекс блоге.