Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors

Разработка стратегии  и тактики происходит на основе результатов, полученных от исследования задач. Здесь  мы определим наиболее важные параметры  программы: главная тема, целевые  аудитории, основные источники информации в связях с общественностью. 

Главная тема программы  – это позиционирование Mr. Doors как  компании, готовой предоставить высокий  сервис обслуживания. «Клиент является повелителем!» - главный лозунг не только компании, но и PR-работы. 

Ключевым фактором, определившим подбор конкретных PR акций  и целевых СМИ при разработке программы стали основные направления PR деятельности и структура целевых  аудиторий. 

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся  информационно-коммуникационная деятельность компании охватывают: 

- внешние целевые  аудитории- клиенты, конкуренты, журналисты 

- внутренние целевые  аудитории – персонал организации. 

Так же учитывая специфику  целевой группы – населения города Челябинска, пользующееся и интересующиеся услугами мебельных магазинов - в  разработке программы организации PR деятельности, мы создали базу данных целевых СМИ города Челябинска и  выбрали каналы коммуникаций, которые  эффективно выходят на эти аудитории, доносят до них необходимую информацию и могут изменить их поведение  в нужном направлении. 

Поскольку стоимость  продукции компании Mr. Doors несколько  превышает среднюю стоимость  мебельных изделий по рынку, целевыми СМИ в городе Челябинске будут  выступать в основном журнальные издания. 

1. Информационно-развлекательные  (продвижение продукции): 

- «Я покупаю» - шопинг-гид  по товарам и услугам класса  премиум; 

- «9 линий» - каталожное  издание товаров и услуг; 

- «Живите богато»  - уникальный формат печатного  издания, сочетающего в себе  отличные стандарты глянцевого  журнала и контент, созданный  по форме имидж-каталога. Журнал  обращается к успешным людям,  достигшим высокого социального  статуса и финансового благосостояния, ко всем, кто занимает активную  позицию и стремится совершенствовать  свой стиль и уровень жизни.  На страницах журнала – информация  об ассортименте товаров и  услуг в магазинах и салонах  Челябинска, ценовая и техническая  характеристики товара и услуги, профессиональная фотосъемка, авторские  макеты дизайнеров. Постоянные рубрики  журнала: имидж, интерьер, услуги  – призваны максимально информировать  взыскательного читателя о возможностях  большого шопинга в Челябинске. 

2. Деловые (информация  в них рассчитана как на  продвижение имиджа компании, так  и ее продукции в среде руководителей  и менеджеров города): 

- «Миссия»; 

- «Деловой квартал» - главный деловой журнал города: главные события и люди, влияющие  на городскую бизнес-среду; 

- «Бизнесмен». 

3. Отраслевые издания  (имиджевые публикации): 

- «Интерьер без  границ»; 

- «Современный дом  и офис». 

Местное телевидение  и радио вопреки общепризнанной лидирующей позиции, как источника  информации, в городском масштабе не имеют высоких рейтингов. 

Следующим шагом  в организации деятельности PR–службы Mr. Doors является подбор взаимосвязанных  мероприятий или акций в рамках основных направлений деятельности работы PR службы, которые необходимо принять в рамках программы для  обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. 

Имея в виду специфику  компании, можно сказать, что в  информационном поле не всегда хватает  серьезных новостных поводов, поэтому  мы предлагаем использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную  дополнительно привлечь внимание СМИ  и целевых аудиторий к деятельности Mr. Doors. Из таких мероприятий мы выбрали: 

- организация празднования  десятилетнего юбилея магазина  в Челябинске на протяжении  всего года – стимулирующие  продажу акции; 

- активное участие  в отраслевых выставках; 

- благотворительная  деятельность – обустройство  мебелью детских домов и приютов,  школ, детских садов; 

- проведение конкурса  рисунков среди детей сотрудников  компании «Дом твоей мечты»; 

- проведение общегородского  конкурса на дизайн интерьера  (в качестве подарка – осуществление  ремонта в соответствии с проектом  победителя); 

- проведение специального  мероприятия для корпоративных  клиентов компании - незабываемые  подъемы на воздушных шарах  в самом центре города и  вечернее огненное шоу в качестве  завершающего этапа празднования  юбилея. 

PR-мероприятия следует  подкреплять периодическими рассылками  рекламно-информационных листовок  о деятельности Mr. Doors. В данной  листовке следует указать основные  виды продукции компании, контактную  информацию, сделать упор на качестве  обслуживания с момента покупки,  ее установки и послепродажного  обслуживания. 

Еще одно мероприятие, направленным на формирование имиджа компании и информирование об ее услугах  – размещение информационных досок  в фирменном оформлении компании в подъездах домов в новых  и стоящихся районах города. Как  правило, это благоустроенные районы, позволить квартиру в которых  под силу не каждому. Но потенциальные  клиенты строительных компаний в  данном случае будут являться и целевой  аудиторией Mr. Doors. Стоит отметить, что  размещение информационных стендов  вряд ли будет выражаться в денежном эквиваленте, поскольку относится  к благоустройству домов. 

Итоги всех мероприятий  должны подводиться через целевые  СМИ, посредством рассылки пресс-релизов, бэкграундов. Необходимо повысить качество сообщений о компании, сделать  их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой  адресовано данное издание. 

Таким образом, формирование имиджа организации, как основного  направления деятельности PR–службы Mr. Doors будет происходить в работе с основной целевой аудиторией. Главная  цель данного направления работы - проинформировать целевые аудитории  о том, что компания активно действует  в современных условиях. 

Немаловажным фактором в дальнейшем развитии и продвижении  компании оказывается наличие собственного корпоративного издания, зачастую web-сайта. На данный момент у компании Mr. Doors есть только общий сайт, рассчитанный на все регионы. В основном там публикуется  информация, относящаяся к московским магазинам, соответственно, сайт является непригодным для взаимодействия с региональными аудиториями. 

В этом свете наиболее актуальной задачей на сегодняшний  день является создание собственного регионального сайта компании, который  предоставит возможность челябинским  клиентам получать подробную информацию о компании, текущих предложениях, ценах, других условиях заключения контрактов. 

Более эффективное  использование компьютерных сетей Internet и Intranet способствует налаживанию  двусторонней связи, распространению  информации об организации и ее сотрудниках. 

Необходимо более  активное участие в различных  семинарах по вопросам предпринимательства, посредничества и в области международной  торговли, выставках и конференциях. 

В качестве проведения мероприятий внутреннего характера, PR-служба Mr. Doors, в первую очередь, должна выделить такое направление работы как опрос сотрудников с целью  выявления проблем общения, взаимодействия внутри коллектива, с клиентами, коллегами, подчиненными и начальством. 

В качестве главного критерия анализа анкет можно  взять показатель, характеризующий  число ответивших респондентов по тому или иному вопросу от общего числа  анкетируемых. 

Проведение опроса состоит из четырех основных этапов: 

1) анализ выборки; 

2) подготовка анкеты; 

3) заполнение респондентами  анкеты; 

4) оценка результатов. 

Использовать можно  полузакрытый вариант вопросов, в  котором оставляется место для  дополнительных замечаний и комментариев. Опрос должен быть анонимным. 

Такой опрос поможет  выявить разные стороны работы, общего взаимодействия коллектива: 

- психологический  климат; 

- общение внутри  коллектива; 

- общение с клиентами; 

- отношение к профессионализму; 

- отношение к объемам  работы; 

- общение с подчиненными; 

- общение с начальством; 

- отношение к деньгам. 

Таким образом, можно  будет сделать определенные выводы по опросу с точки зрения взаимодействия внутри коллектива: действительно ли теплая атмосфера, хорошо ли коллеги  общаются, каким путем находят  компромисс, эффективно ли проходит работа с клиентами. 

Важный аспект работы в такой сфере как торговые продажи - обучение работы с клиентами. Бесплатные семинары и мастер-классы для сотрудников компании будут  не только помогать в продажах, но и  укрепят отношения внутри коллектива, сформируют лояльность к руководству. Такие мероприятия предполагают, как правило, психологическую работу, работу в группах, участие в ролевых  играх, релаксацию. 

После проведения программы PR мероприятий заключительным этапом является анализ оценки эффективности. 

Для оценки эффективности PR - деятельности можно воспользоваться  качественными и количественными  методами оценивания, а также методом  коммуникационного аудита: 

- насколько возросли  продажи и увеличилось число  клиентов; 

- динамика текучки  кадров в компании; 

- количество публикаций  в СМИ и т.д. 

Таким образом, разработанная  нами программа PR–мероприятий Mr. Doors включает в себя четыре основных этапа: целеполагание  и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение  бюджета, оценка эффективности. Программы  информационной поддержки могут  быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программы информационной поддержки  очень важно продумывать альтернативные сценарии, а так же тщательно определять отрезки интенсивного ведения кампании. 

Создание программы  по организации деятельности информационной поддержки предприятия является сложным и кропотливым делом. Жизнеспособность программы, а так  же ее успешное выполнение зависят, прежде всего, от четкой, активной деятельности разработчиков: чем объемнее и подробнее  будет описана программа, тем  качественнее будут происходить  все мероприятия и акции информационной поддержки.        

Итак, информационная поддержка должна осуществляться как  внутри организации, так и во внешней  среде. Управление информацией осуществляется в несколько этапов. Это, прежде всего, формирование собственного потока информации, что включает в себя широкое освещение  деятельности предприятия по различным  информационным поводам; сегментирование  информационного потока, то есть создание целевых информационных потоков, для  оптимального воздействия на потребителя; приоритетная поставка информации, выделение  определенных каналов для информирования; подбор формы стилей подачи материалов для различных источников. 

Программа информационной поддержки является неотъемлемой частью всей информационной работы. Планомерное  построение деятельности позволит конструктивно  управлять деятельностью по информированию. 

  

Выводы по второй главе 

  

Компания Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор  остается лидером мебельной отрасли  России, постоянно предлагая рынку  новую продукцию. Главной целью  сети магазинов Mr. Doors является получение  прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». 

Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких стандартов производства и обслуживания клиентов. 

Корпоративная культура компании в области обслуживания клиентов находится на высоком уровне и при этом постоянно развивается  в лучшую сторону. Помимо этого Mr. Doors имеет свой дружный и слаженный  коллектив. 

В Челябинском магазине Mr. Doors за работу по связям с общественностью  отвечает один PR-специалист. Он осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях – эффективное взаимодействие со средствами массовой информации; разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области  связей с общественностью; подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность.