Совершенствование рекламной деятельности организации

     в) комплексные (все виды);

     - по диапазону использования средств рекламной деятельности:

     а) монокампании (одно средство),

     б) поликампания (более одного средства).

     В зависимости от фаз жизненного цикла  товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (см. приложение 1)

     Во  время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Характеристика рекламоносителей разного целевого назначения приведена в приложение 2.

     На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные компании:

     - во-первых, подготовлены и проведены  на основе предварительных исследований  с учетом динамичной природы рынка;

     - во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

     - в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

     - в-четвертых, мероприятия в разных  местах и на разных уровнях  сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

     Перечень  действий по разработке рекламных целей  выглядит следующим образом:

     1. Если реклама предназначена для  улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

     - обеспечить продажу в полном  объеме (провести товар через  все необходимые этапы для  достижения продажи);

     - закрыть продажу потенциальным  покупателям, которая уже частично  выполнена на основе предыдущих  рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки);

     - объявить особую причину, по  которой покупку «надо совершить  немедленно»(цена, премии и т.д.);

     - напоминать людям о необходимости  покупки; сделать привязку рекламы  к какому-либо событию;

     - стимулировать совершение покупки  по первому побуждению.

     2. Если реклама направлена на  создание у потребителя приверженности  к товару, то цели рекламы могут  быть такими:

     - добиться доверия к компании  и марке товара в расчет  на будущее; 

     - создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);

     - поставить рекламодателя в такое  положение, когда он выбирает  посредников для распространения  товара;

     - добиться повсеместного распространения;

     - создавать «репутационную основу»  для последующего ввода на  рынок новых марок или серии  товаров; 

     - добиться такого признания для  марки товара, которое позволит  компании открывать новые рынки  сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин)[12 С.30-54].

     3. Что может сделать реклама  для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:

     - удерживать старых клиентов от  перехода на конкурентные товары;

     - превращать покупателей конкурентных  товаров в своих клиентов;

     - заставить покупателей спрашивать  именно вашу марку, а не называть  товар определенного рода;

     - превращать тех, кто не пользуется  данным типом продукта, в пользователей  именно этого товара и марки;

     - сделать случайных покупателей  своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара;

     - убеждать покупателей покупать  большее количество или несколько  наименований;

     - напоминать пользователям о необходимости  покупки;

     - побуждать к более частому  совершению покупки или увеличению пользования.

     4. Если реклама связана с конкретной  акцией, ведущей к распродаже, то  цели рекламы могут быть следующими:

     - убеждать покупателя делать заявки  на дополнительную литературу, возвращать  купоны, участвовать в конкурсе;

     - убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;

     - предложить покупателю лично  опробовать товар (предложение  образцов).

     5. Если задача рекламы состоит  в том, чтобы распространять  необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

     - рекламы: «где купить»; рекламы:  «как пользоваться»; новых моделей,  свойств, упаковки; новых цен;  особых условий, встречных сделок  и т.п.; новых подходов (например, гарантии) [26 С.145-149].

     Рассмотрев, на основании чего строится и от чего зависит рекламная кампания, можно сказать, что рекламная  кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. А эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. 

     1.2 Основные этапы  разработки рекламной  кампании 

     Разработка  рекламной кампании включает следующие основные этапы:

     1. Определение целей рекламы

     2. Определение целевой аудитории

     3. Выбор средств и носителей

     4. Определение бюджета

     5. Выбор исполнителей

     6. Составление обращений

     7. Предварительные испытания

     8. Разработка системы контроля

     И надо помнить, что после определения  бюджета происходит коррекция целей.

     Рассмотрим  каждый этап:

     1. Определение целей рекламы. Как  правило, в качестве основной  цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание  его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

     Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы:

     - представления потребителей;

     - маркетинговые стратегии;

     - поведение конкурентов;

     - ресурсы предприятия.

     Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции  предприятия, но и все категории  покупателей, приобретающие товар  у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [39 С.231-241].

     Определение представлений потребителей для  разработки рекламной кампании лежит  на отделе маркетинга предприятия или  его руководителе. При отсутствии этого консультантом предпринимается  собственное исследование по сокращенной  методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, опрашивается ограниченное число потребителей методом глубокого интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

     Маркетинговые стратегии - основа определения целей  рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

     Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное. Консультант может произвести согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые выясняются у руководства предприятия.

     Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции  стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и Предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы - практически нет.

     Ресурсы (фактически финансовые возможности  предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.