Градостроительный маркетинг

 Общие параметры градостроительного маркетинга

1. Градостроительный маркетинг как часть городской политики

Первоначально концепция маркетинга была связана с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). В настоящее время она используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, можно говорить о существовании маркетинга услуг, маркетинга организаций, маркетинга отдельных личностей, маркетинга идей. В последнее время наряду с этими видами маркетинга все чаще встречается и так называемый маркетинг территории (места).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, внимание которых необходимо территории. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов [20]. Маркетинг товара (услуги) и маркетинг территории имеют различные концепции и технологии исследования. Основные отличия маркетинга территории от традиционного маркетинга представлены в Таблице 1 «Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга территории» (Прил.1).

Введение в действие Федерального Закона РФ от 06.10.2003 № 131-ФЗ "Об общих  принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" существенно расширило контуры  ответственности муниципального хозяйствования. Это, в первую очередь, требует соответствующего повышения эффективности принимаемых управленческих решений в области использования местных ресурсов развития.

Маркетинг территорий занимает все больше места  в деятельности сотрудников государственных  и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Возрастающая конкуренция в  борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. [22] Центр города, его полупериферия и периферийные районы являются составной частью более общей территории, на которой формируются и проявляются экономические интересы самых разных субъектов-носителей. Разнообразные элементы одной территории требуют тем не менее общего подхода для определения стратегии ее развития. Поэтому появляется понятие градостроительного маркетинга. [25]

Градостроительный маркетинг —  научно-прикладная система знаний, объектом внимания которой является отношения по поводу объектов градостроительной деятельности, осуществляемой в пределах данной территории.

Теоретические и практические аспекты  маркетинга города и градостроительного маркетинга сегодня закладываются в стратегии развития городов и определяют эффективную городскую политику.

 В современных условиях планирования городского развития важными становятся не только генеральное планирование, но и маркетинговое планирование. Любой маркетинговый план развития города является частью её комплексной стратегии.

2. Структура и содержание градостроительного маркетинга

Градостроительный маркетинг следует  рассматривать как вид территориального маркетинга. Существуют различные трактовки  этого понятия. По мнению Филиппа  Котлера, маркетинг территории (place marketing) обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории. Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорий, т. е. выражать их интересы. По его мнению, предназначение маркетинга состоит в том, чтобы усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру,— выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного этапного плана инвестиций и трансформации сообщества. [11]

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как  маркетинг территории, так и маркетинг внутри территории. (см.Схема1) Маркетинг  внутри территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренние субъекты и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами  маркетинга внутри территории являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов;
• содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности;
• развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти;
• повышение эффективности рыночного взаимодействия городских хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов.

Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом. [31]

  Схема 1. Составляющие территориального маркетинга:

Маркетинг

 Территориальный маркетинг

   Маркетинг территории                            Маркетинг внутри территории

• Маркетинг страны                                      Градостроительный маркетинг
• Маркетинг региона
• Маркетинг города

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители  территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

Субъектами, пользующимися особым вниманием к себе в маркетинге территорий, являются целевые группы (рынки), «потребители территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, "продажу  территорий", выступают территориальные  органы власти и управления, местные  экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

• притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. [14]

Территория как субъект-носитель экономических интересов предоставляет  роль потребителя не только самой  себе, но и другим субъектам как  внутренним, так и внешним по отношению  к территории. Потребление иными субъектами материальных ресурсов, продуктов, услуг, предоставление различных возможностей позволяет территории реализовать собственные интересы, увеличивать собственное благополучие. [24]

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

  Четырьмя "китами"  градостроительного маркетинга территорий выступают:

1. городской продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение города, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;
2. цена городского продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей города это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
3. размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4. продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. [14]

1.2. Маркетинговые стратегии  городов

Вся политика градостроительного маркетинга в современных условиях выражается в стратегии устойчивого развития территории в стратегическом плане. Основными целями стратегического планирования являются:

1. Наличие  стратегии социально-экономического развития  позволяет сделать механизм управления городом более открытым, дает возможность населению, всем общественным силам, представителям всех хозяйствующих, финансовых, научных структур принимать участие в выборе различных решений и их успешной реализации.
2. Стратегический план, раскрывая основные цели и ориентиры развития города на длительный период времени, вселяет уверенность жителей в благополучном исходе преобразований, в будущее своего города.
3. Стратегический план показывает широким кругам городской общественности, что усилия органов местного самоуправления направлены не только на решение частных задач, но и целей обеспечения устойчивого развития города: экологичности, экономичности, справедливости, эффективности в развитии городов с заботой о будущих поколениях.
4. Стратегический план дает основания верить, что обеспечение жителей города общественными благами с учетом имеющихся ресурсов будет осуществляться самым справедливым, эффективным и демократическим способом.
5. Стратегический план, содержащий идеи, принципы городского развития, дает ориентиры предпринимателям, потенциальным внутренним и внешним инвесторам, помогает им принимать оперативные решения с учетом видения перспективы.
6. Стратегический план является действенным инструментом приобретения и поддержания конкурентных преимуществ города при соперничестве с другими городами за инвестиции, высококвалифицированную  рабочую силу и передовые позиции в международном сотрудничестве.
7. Стратегический план позволяет упорядочить и распределить всегда в той или иной мере ограниченные ресурсы города предельно эффективным образом.
8. Стратегический план привлекает к активному творчеству население города, которое в процессе его разработки или реализации вовлекается в партнерство с местными властями, общественными организациями, предпринимательскими структурами.
9. Стратегический план помогает обеспечить концентрацию основных усилий членов городского сообщества на ключевых направлениях развития, являющихся наиболее перспективными для города.
10. Стратегический план является обязательным условием, выдвигаемым при реализации крупных инвестиционных проектов с иностранным участием. [2]