Градостроительный маркетинг

Маркетинговый потенциал территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Другими словами, за счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.

Установлено, что в основе маркетингового потенциала территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

Если соотносить потенциал территории и маркетинговый потенциал территории, то маркетинговый потенциал территории - более узкое понятие.  Маркетинговый потенциал территории является неотделимой частью общего потенциала территории (совокупности факторов-потенциалов территории)  и основывается на его ресурсах (см.Прил.3, схема “Концепция формирования маркетингового потенциала территории”).

Реализация маркетингового потенциала за счет использования маркетинговых  инструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых программ по продвижению территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, маркетинговый потенциал является частью общего потенциала территории. С другой стороны, рост маркетингового потенциала территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала. По мнению автора, маркетинговый потенциал возникает в процессе использования маркетинговых ресурсов, что создает дополнительную ценность территории в глазах ее потребителей.

Необходимо дифференцировать рыночный и маркетинговый потенциал территории. Рыночный потенциал территории характеризует  возможность продажи локальной  территории на рынке. При этом можно  рассматривать два состояния рыночного потенциала территории. Первое состояние - территория «как есть». В этом случае рыночный потенциал формируется в соответствии с тем уровнем ликвидности, который зависит от факторов-потенциалов территории без использования маркетинговых инструментов исследования и продвижения. Второе состояние рыночного потенциала формируется под воздействием и с использованием маркетинговых инструментов, которые создают маркетинговый потенциал и дополнительную рыночную стоимость территории. Маркетинговый потенциал локальной территории создает возможность продажи территории по более высокой стоимости в виду повышения ее привлекательности и ликвидности за счет активного использования маркетинговых инструментов. Маркетинговый потенциал территории, таким образом, является частью рыночного потенциала и формируется за счет разработки концепции использования территории и создания ее образа (имиджа), привлекательного для потенциального потребителя (покупателя) (см.Схема3). Идея использования территории возникает на базе маркетинговых исследований. Образ (имидж) территории формируется за счет маркетинговых инструментов продвижения.

Развитие и реализация маркетингового потенциала территории отражается на увеличении числа потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), на повышении ее узнаваемости и привлекательности, улучшении  имиджа, что влияет на рост социально-экономических эффектов от использования территории и ее развития (Прил.4 Рисунок “Влияние маркетингового потенциала территории на социально-экономические эффекты от развития территории”).

Маркетинговый потенциал  территории призван обеспечить связи  между спросом и предложением территории (как товара) за счет активных маркетинговых мероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос)  с возможностями территории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории и способностях их использования, маркетинговый потенциал в результате своей реализации, формирует особый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциал территории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышения ресурсоотдачи территории. [22]

Схема 3.Структура  рыночного потенциала территории

2.3. Анализ уровня использования  маркетингового потенциала и  определение его влияния на инвестиционную привлекательность территории.

Структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории представлена в Таблице 1.

Таблица 1. Структура  маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории

Методика стратегического анализа  территории с целью оценки ее общего и маркетингового потенциала и его  влияния  на инвестиционную привлекательность  территории (Прил.5 Схема анализа общего и маркетингового потенциала территории) :

1 Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)

• Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.
• Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.
• Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.
• Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.

2 Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)

• Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)
• Анализ экономических факторов с целью выявления  характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)
• Конкурентный анализ территории
• Бенчмаркинг похожих территорий
• Анализ шансов и рисков развития локальной территории

3  Этап: Оценка общего потенциала территории

4 Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется  к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.2.

Таблица 2 - Типология территорий

Территории 1-2-3 в первую очередь  перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.

5 этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории.

6 Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:

- из классической концепции  экономической оценки территорий  известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;

- следует учитывать три качественно  разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа  жизнедеятельности человека; 2) территория  как экономический ресурс, обладающий  вполне конкретным потенциалом  (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции);   3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.

Экономическая оценка отводимых под  застройку территорий учитывает, как  правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.

Маркетинговая оценка отводимых под  застройку территорий должна учитывать:

- оценку сложившегося спроса  потенциальных потребителей, определяемого  их материальными потребностями  – необходимым типом застройки,  качеством объектов, их функциональными  характеристиками и т.п., что характеризует  содержание концепции развития территории;

- оценку спроса, определяемого  нематериальными потребностями  – информационными характеристики  проекта: историей места, его  престижностью, вызываемыми эмоциями  и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию  продвижения или брендинга территории (проекта);

- оценку затрат на продвижение  территории, создание имиджа (бренда) территории, его развитие и поддержание.

Другими словами, наряду с классически  выделяемыми экономическими факторами, определяющими рыночную стоимость  территории, все более сильное влияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночного имиджа.

В связи с этим принято понятие  маркетинговой сущности товара «локальная территория», в качестве которого может выступать:

1. Непосредственно «локальная территория»  или «территория как есть».

2.  «Локальная территория + идея  ее использования», где под идеей  понимается  предварительное видение  использования территории (например, при продаже территории на аукционе государство может изначально определить функциональное направление использования и тип застройки территории).

3. «Локальная территория + концепция  ее развития + имидж». Под концепцией  развития территории автор понимает  план развития территории, направленный на получение прибыли и удовлетворение потребностей определенных целевых групп потребителей, для которого составлены прогнозы относительно возможных маркетинговых и социально-экономических эффектов. Концепция в отличие от идеи обоснованна экономическими или другими расчетами. Концепция разрабатывается на основе комплекса маркетинговых исследований, позволяющих определить возможные и наиболее эффективные направления функционального использования территории, с учетом тенденций спроса со стороны потенциальных потребителей, последних мировых достижений в области территориальной политики. Концепция включает подробное описание структуры и насыщенности (наполнения) территории различными объектами в рамках той или иной функции, соответствующей маркетинговым возможностям и инвестиционным потребностям. Образ территории (ее имидж) – необходимый элемент для успешной реализации концепции - формируется за счет активного использования инструментов продвижения. При грамотном управлении образ перерастает в бренд локальной территории, что в целом ведет к повышению привлекательности территории, росту ее маркетингового и рыночного потенциалов и в конечном итоге к увеличению рыночной стоимости.

Очевидно, что каждый следующий  уровень товара «локальная территория» становится более привлекательным для потенциального потребителя, поскольку добавляет ценность товару, а значит и стоимость. Таким образом, местоположение является базовым фактором ценообразования на территорию, а уникальная оригинальная концепция ее развития позволяет  получить конкурентное преимущество  в условиях схожих географических характеристик различных локальных территорий. [22]