Градостроительный маркетинг

Стратегия развития города — наиболее актуальный инновационный  инструмент, способный объединить усилия муниципалитета и общества для поддержания  конкурентоспособности и устойчивого развития города.

Краткосрочные разрозненные планы  развития отдельных сфер деятельности города зачастую бывают невыполнимыми, так как не учитывают фактор системности  города. Необходима разработка комплексной  стратегии повышения конкурентоспособности города. Отмечают наличие следующей проблемы: стратегии территориальной конкуренции не часто направлены на усиление определенных функций, специфических особенностей города, которые могли бы стать мотором конкурентного преимущества или дополнением функций других территорий. [30]

Стратегии развития имеют гораздо  больше шансов на успех там, где присутствует сильная администрация, имеющая  в своем распоряжении существенный выбор ресурсов, в том числе  налоговых источников, и обладающая широкими полномочиями. Большую роль в этом играет общегосударственная политика. Возрастающие обязанности местных органов управления без передачи достаточных доходных источников, с одной стороны, и дополнительные возможности самостоятельного решения вопросов социально-экономического развития города — с другой, требуют поиска новых методов финансирования своей деятельности. Города должны научиться использовать местные источники, «зарабатывать деньги». [30]

В России возможность и насущность применения стратегического подхода  в планировании, как отмечают специалисты,  определяется  следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20  лет назад  при проектировании городов доминировал  принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных  на город, то теперь задачей местных  властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых  видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально  конкурировать друг с другом и  с пригородами. Именно в этой связи  особенно возрастает роль стратегического  выбора и планирования. [14]

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития. [14]

1.3 Стратегическое позиционирование

Механизм реализации концепции маркетинга в управлении развитием города включает несколько этапов:

1. Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.
2. Постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии градостроительного маркетинга одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города.
3. Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления социально-экономического развития города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

Города как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных  ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных  общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты города, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики городов как муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Процесс сегментации рынков и выбор  из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития города в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия социально-экономического развития разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка/сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности. [24]

4. Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование.

В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении  с городами — основными конкурентами), в котором город находится  сейчас, а также то положение (также  в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования). [14]

Специалисты Фонда «Институт экономики  города», основываясь на опыте 200 европейских, американских и некоторых продвигаемых российских городов разработали  типологию маркетинговых стратегий, в которой выделили 36 типов, связанных, прежде всего, с позиционированием важнейших особенностей города. Для российских городов выделили 5 общих групп стратегий:

1. Группа стратегий, в которых упор делается на столичность и статусность.
2. Определяется географическим положением территории.
3. Позиционирование связано с культурными или историческими особенностями территории.
4. Стратегия ориентирована на градообразующие отрасли, на основную функцию города.
5. Связана с жизненными перспективами людей. [39]

В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

Традиционно выделяются четыре больших  группы стратегий, нацеленных на привлечение  посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта территориальных  продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

1. Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.
3. Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.
4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. [14]

Глава 2. Анализ конкурентоспособности города

2.1. Концепции конкурентоспособности  города 

Основными тенденциями в развитии современных городов мира являются: с одной стороны — децентрализация, рост экономических возможностей, с  другой — глобализация экономики. В  этих условиях города становятся «городами-предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квази-предприятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения. [30] Поэтому развитие маркетинга города можно считать актуальным направлением деятельности. Среди наиболее актуальных тенденций в XXI веке выделяется своей значимостью усиление конкурентных отношений между странами, регионами, городами. Явление территориальной конкуренции набирает силу и, по мнению ведущих зарубежных и отечественных ученых, становится важнейшим принципом стратегического управления. Развитые конкурентоспособные города способны ускорить темпы роста и конкурентоспособность всей страны. [28]

Национальное процветание не наследуется  от поколения к поколению, оно  создается. Очевидна его зависимость  от природных ресурсов, рабочей силы, процентных ставок или покупательной  способности национальной валюты. А  конкуренция — это всегда состязание. Являясь действенным механизмом регулирования общественного производства, она способствует росту экономического потенциала, часто определяет решение людей, где жить и работать, куда  инвестировать.  [28]

Следует различать несколько иерархических  уровней территориальной конкурентоспособности: региональный, национальный и международный, на которых участниками конкурентной среды могут выступать города. Такую роль играют прежде всего крупные города, отличающиеся концентрацией населения и квалифицированных кадров, сосредоточением значительных финансово-экономических и образовательного ресурсов. Некоторые из них становятся  конкурентоспособными не только при внутреннем, но и при внешнем позиционировании.

Понятие территориальной конкуренции  базируется на теории предприятий. Территориальную конкуренцию можно определить как соревнование между регионами и городами в их стремлении завоевать различные целевые группы «потребителей» местных ресурсов и условий жизнедеятельности. Конкуренция включает в себя соревнование между разными системами и стратегиями развития. Успехи во всех этих сферах определяют конкурентоспособность региона, города. [7]

Конкурентоспособность территории рассматривается  в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших  тем в региональной и городской экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, в частности П. Кругман, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность — «атрибут компаний». [30]  Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда (в том числе городская) оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.