Совершенствование ценовой политики предприятия на примере магазина ТМ «Твое»

Таблица 2.12 Данные для анализа оборачиваемости активов предприятия

Примечание- Источник: данные предприятия

 

Таким образом, проведенные расчеты  финансовых коэффициентов позволяют  охарактеризовать различные аспекты  финансового состояния предприятия  следующим образом:

Имущественное положение - удовлетворительное;

Финансовая устойчивость - нормальная;

Платежеспособность - нормальная;

Деловая активность и  рентабельность - нормальная.

Исходя из этого, финансовое состояние предприятия характеризуется  как удовлетворительное.

Обобщая результаты анализа, следует отметить:

За анализируемый период динамика продаж магазина «ТВОЕ» положительная. Темпы роста продаж составляют 110,8 %.

Опережающие темпы роста  совокупных издержек (114,2 %) по сравнению  с оборотом (110,8 %) и валовым доходом (101,9 %) привели к отрицательной динамике прибыли от продаж.

Основными факторами, повлиявшими на доходность фирмы в отчетном году, явились внутренний факторы (рост объемов продаж, и издержек обращения, снижение уровня валового дохода, структурные изменения ассортимента).

Для выявления общих  и текущих проблем ТМ «ТВОЕ» целесообразным будет провести SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структурировать сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Долгое функционирование на  рынке 2. Известность торговой марки  3. Стабильность финансового положения	1. Низкий уровень стратегического  планирования; отсутствие комплексной,  всесторонне обоснованной концепции  долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; 2. Отсутствие в продаже сопутствующих  товаров; 3. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи  при выборе товаров 4. Недостаточно эффективная маркетинговая  политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики
Возможности	Угрозы
1. Увеличение доли рынка 2. Развитие филиальной сети 3. Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики	1. Угроза возрастания конкуренции  за счет выхода на рынок  сетевых розничных компаний  2. Потеря клиентов из-за недостаточно  широкого ассортимента (отсутствие  сопутствующих товаров).

Таблица 2.12 - SWOT-анализ магазина «ТВОЕ»

Примечание- Источник: собственная разработка

 

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать  вывод о том, что магазин «ТВОЕ» имеет достаточно возможностей со стороны  рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.Итак, SWOT-анализ показывает, что сильной стороной (S) ТМ «ТВОЕ» является долгое функционирование на рынке; известность торговой марки; стабильность финансового положения.

Слабой (W) стороной является низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; отсутствие в продаже сопутствующих товаров; торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров; недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики.

Возможностями (O) для  фирмы может быть увеличение доли рынка; развитие филиальной сети; привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики.

Угрозами (T) являются угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний; потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров).

Для анализируемого предприятия в августе 2012 года был разработан опрос потребителей по выявлению их предпочтений. В связи с тем, что обследование проводилось в летнее время года – изучались, прежде всего предпочтения покупателей при выборе молодежной одежды.

В опросе приняли участие 20 респондентов – покупателей магазина «ТВОЕ». Исследование показало, что большинство (80 %) респондентов заботятся о своем внешнем виде, значительную роль в их внешнем виде играет одежда.

При покупке одежды респонденты  не отдают, как правило, предпочтения конкретной торговой марке. Большинство респондентов (более 70 %) предпочитают одежду из натуральных материалов и полусинтетических материалов.

При покупке летней одежды для 30 % респондентов очень важен  ценовой ограничитель, для остальных  – не так важен. На покупку одежды респонденты готовы потратить до 500000 рублей. Большинство респондентов (более 70 %) приобретают одежду в фирменных магазинах или в бутиках.

Ранжируя потребительские  характеристики молодежной одежды, в первую очередь респонденты отмечают внешний вид, торговую марку и стиль. Наименее важны для респондентов такие характеристики как качество и страна изготовитель.

 

 

 

2.2 Ценовое  стимулирование на предприятии

 

Приняв решение о  проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.

1. Можем ли мы предоставить  значительный размер скидки, который  окажет существенное влияние  на решение о покупке? Для  каждой фирмы и товара размер  «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для  посещения ресторана — не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена  нормальная система цен и не  начнут ли потребители воспринимать  обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли  мы вместо прогнозируемого увеличения  объема прибыли его снижение? Прогнозируя увеличение объема  продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые  методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» —  товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости  с целью его рекламы, которая  должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован при открытии универмага непродовольственных товаров «Звездная Лига» в Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев были проведены шесть двухнедельных распродаж товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т.п. Для распространения информации была использована почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже по меняющейся адресной программе близлежащих домов.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.

Скидка по времени  покупки. Для минимизации убытков  от продажи большого количества товаров  со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка).

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров  для сезонной распродажи — одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин  в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому  и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной  скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики и т.д. Главное — придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Скидка за большой  объем покупки. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко  посещают магазины, имеют большую  семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Еще один метод ценового стимулирования — купон. Это документ, удостоверяющий ваше право на получение  скидки, возврат денег при его  предъявлении или устанавливающий  фиксированную цену на товар, указанный  в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Широкое распространение  как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые  дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 100.000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

Однако следует учитывать, что при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли… При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации. (34)