Совершенствование ценовой политики предприятия на примере магазина ТМ «Твое»

 

 

2.3 Анализ ценовой политики на предприятии

 

 

На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо  больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это  заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Разрабатывая ценовую стратегию, магазин «ТВОЕ» преследовал следующие цели:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурентов;
• сформировать определенный имидж товара.

Итак, основой расчета  цены продукции ТМ «ТВОЕ» являлась себестоимость (издержки на реализации).

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство магазина «ТВОЕ» приступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий  предприятия. Специфика розничной  торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 49900 вместо 50000).

Ценовая политика в магазине «ТВОЕ» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип  ценообразования отталкивается  от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в магазине.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности в магазине «ТВОЕ».

Ценовой принцип ценообразования  отталкивается от минимальных цен  «рынка» (внешней среды) и призван  обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских  расходов населения на территории деятельности магазина «ТВОЕ».

В магазине «ТВОЕ» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для сверхмодной одежды и галантереи используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.

Высокая цена на товар  устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в  виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров  для среднего сегмента рынка, то здесь  при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации  в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается  в следующем: для ускорения оборачиваемости  денежных средств предоставлялась  скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям  к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном 2011 году уменьшен и составил 6%, а в 2010 году – 9,1%.

Магазин «ТВОЕ» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на джинсы варьируется от 334000 до 1700000 руб. Нижняя цена назначается на джинсы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на джинсы ведущих брендов.

Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценам фабрик-изготовителей  при прямых поставках или к  ценам оптовых организаций при  получении товаров через посредников.

Расчет цен может  быть также произведен двумя способами:

1-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки без НДС + (цена поставки без НДС * коэф. торговой надбавки)+( цена поставки без НДС * %НДС)

2-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки с НДС + (цена поставки с НДС * %НДС/100+%НДС * коэф. торговой надбавки).

Пример: магазин получил ремень молодежный от оптовой организации по цене 30000 руб. с НДС или 25000 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариант расчета:

25000руб. + (25000 руб. x 0,25)+(25000 х 20/100) = 36250руб., где:

0,25 - 25% торговая надбавка;

20% - ставка НДС. 

2-й вариант расчета:

30000 руб. + 25000 руб. x 0,25 = 36250 руб.

Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

Таким образом в данном разделе курсовой работы была рассмотрена  система ценообразования, применяемая  в магазине ТМ «ТВОЕ».

 

 

3 Мероприятия  по совершенствованию ценовой  политики магазина ТМ «ТВОЕ»

 

 

3.1 Расчет оптимальной  цены товаров и рекомендации по стратегии изменения ценовой политики

 

 

В данном разделе проведем расчет оптимальной цены товаров  по каждой товарной группе, реализуемой  в магазине «ТВОЕ».

На первом этапе проведем анализ динамики объемов продаж продукции магазина за 2010-2011 гг. по группам товаров (табл. 3.1).

 

Показатели	2010 г.	2011 г.	Абсолют-ное изменение, млн. руб.	Относи-тельное изменение, %
Товарооборот всего, млн. руб.	13745	15227	2010,8	46,6
- зимняя одежда	1649,4	3045,4	-28,16	193,22
- демисезонная одежда	1374,5	1218,16	-346,78	-2,26
- джинсы	1924,3	1522,7	2283,18	-18,55
- трикотаж	3436,25	4568,1	235,01	99,92
- туники	962,15	1065,89	290,46	28,28
- брюки	687,25	913,62	754,31	46,61
- белье	1099,6	1065,89	795,68	242,09
- головные уборы	1511,95	1522,7	-1149,5	109,444
- галантерейные товары	1099,6	304,54	2010,8	-79,05

Таблица 3.1 Анализ динамики объемов продаж продукции магазина за 2010-2011 гг. по группам товаров

Примечание. Источник: данные предприятия

 

Как видно из таблицы. 3.1, наблюдается снижение объемов продаж таких товаров как галантерейные товары, джинсы, демисезонная молодежная одежда, и одновременное увеличение объемов продаж на такие товары как зимняя молодежная одежда, трикотаж. Причем, следует отметить, что за период средняя стоимость зимней молодежной одежды увеличилась с 8 до 12 млн. руб. за изделие, или на 50 %, а трикотажные товары – с 3 до 5 млн. руб., или на 66,67 %. В то же время наблюдается увеличение объема продаж зимней молодежной одежды за период почти в 2 раза, а трикотажных товаров – на 28,28 %. То есть можно сделать вывод, что увеличение объема продаж зимней молодежной одежды вызвано в большей степени увеличением спроса, а трикотажа – повышением цены.

Если провести аналогичный анализ товаров, объем продаж которых резко снизился, можно увидеть, что галантерейные товары за период увеличились в цене на 30 %, а объем продаж снизился почти в 2 раза, демисезонная молодежная одежда увеличилась в цене за период на 10 %, объем продаж снизился на 18,5 %. То есть можно наблюдать связь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.

Проведем расчет коэффициента эластичности спроса по цене на данные группы товаров.

В 2010 году средняя цена галантерейных товаров в магазине составляла 100000 руб. Это давало возможность реализовывать 1454 изделий в год. В 2011 году цена изделия в магазине поднялась до 130 тыс. руб. Это снизило средний объем продаж до 235 штук или на 79,05 %.

Коэффициент эластичности спроса по цене равен:

Кэ=((Q2-Q1)/((Q2+Q1)/2))/((P2-P1)/((P2+P1)/2)=

((235-1454)/((235+1454)/2)/((130000-100000)/((130000+100000)/2)=

-5.54=5.54

Так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Также следует отметить, что объем продаж зимней и демисезонной молодежной одежды характеризуется коэффициентом сезонности. Расчет сезонности для зимней молодежной одежды проведен в табл. 3.2.

Коэффициент сезонности рассчитан по формуле:

 

Кс = Yn/Yср

 

где Yn – объем спроса в месяце,

Yср – среднемесячный  объем спроса в течение года.

 

Месяц	2011 год, млн. руб.	2010 год млн. руб.	К сезонности 2011г	К сезонности 2010г.
Январь	304,54	214,42	1,20	1,56
Февраль	121,816	82,47	0,48	0,6
Март	91,362	65,98	0,36	0,48
Апрель	60,908	16,49	0,24	0,12
Май	60,908	16,49	0,24	0,12
Июнь	60,908	16,49	0,24	0,12
Июль	30,454	16,49	0,12	0,12
Август	91,362	65,98	0,36	0,48
Сентябрь	152,27	98,96	0,60	0,72
Октябрь	456,81	164,94	1,80	1,2
Ноябрь	761,35	412,35	3,00	3
Декабрь	852,712	478,33	3,36	3,48
Всего	3045,4	1649,4	12,00	12
Средний объем	253,78	137,45	1,20	1,56

Таблица 3.2 Анализ объема реализации зимней одежды за 2010 -2011 гг.

Примечание. Источник: данные предприятия

 

Более наглядно полученные данные можно изобразить на рис. 3.1.

Рисунок 3.1- График сезонности молодежной зимней одежды

Примечание. Источник: собственная разработка

 

 

На графике четко  выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляция спроса приходится на следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь. В результате можно сделать вывод, что высокий спрос за 2010-2011 гг. наблюдается в основном поздней осенью и в начале зимы. Это объясняется тем, что в данные периоды времени люди готовятся к зиме и покупают зимнюю одежду.

Наименьший коэффициент  сезонности наблюдается в феврале, марте, апреле, мае, июне, июле, августе. В данном случае к низкому сезону относятся весенние месяцы, лето, начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос на продукцию и следствие этого – дефицит денежных средств.

Аналогичная ситуация наблюдается  и по демисезонной одежде.

На следующем этапе  исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в магазине «ТВОЕ».

Опрос проводился среди  покупателей магазина «ТВОЕ» в течение недели. Всего было опрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:

Какой товар Вы приобрели?

Считаете ли Вы что  цена на товар завышена?

Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие  результаты (табл. 3.3)

 

Группы товаров	Цена, руб.
	оптимальная	предельная
зимняя молодежная одежда	900000	1300000
демисезонная молодежная одежда	400000	700000
джинсы	300000	500000
трикотаж	100000	300000
сорочки	50000	150000
Брюки	200000	400000
Белье	10000	15000
головные уборы	100000	200000
галантерейные товары	30000	70000