Сервисная логистика

     1.2. Формирование логистического сервиса 

     Покупатель  при выборе готовой продукции  принимает во внимание возможности  производителя в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предполагаемых им услуг. С другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами.

     Перечень  логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность  фирмы и величину издержек, а также  ряд других факторов подчеркивают необходимость  для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического сервисного обслуживания потребителей.

     Последовательность  действий по формированию системы логистического сервиса на фирме осуществляется по следующей схеме:

     1.Сегментация  потребительского рынка. 

     2.Определение  наиболее значимых услуг для покупателей.

     3.Ранжирование  услуг. 

     4.Определение  стандартов услуг в разрезе  отдельных сегментов рынка.

     5.Оценка  оказываемых услуг, установление  взаимосвязи между уровнем сервиса  и стоимостью услуг, определение  уровня сервиса, необходимого  для обеспечения конкурентоспособности  компании.

     6.Установление  обратной связи с покупателями  для обеспечения соответствия  услуг потребностям покупателей. 

     7.Для  уменьшения затрат, связанных с  оказанием сервисных услуг, ресурсы  компании концентрируются на  предоставлении покупателям выявленных, наиболее важных для них услуг.

     Важным  критерием, позволяющим оценить  систему обслуживания, как с позиции  поставщика, так и с позиции  получателя услуг, является уровень  логистического сервиса.

     Расчет  данного показателя можно осуществить  по следующей формуле:

     П = м/М *100%,

     где, П — уровень логистического сервиса, М — количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса, м — количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса.

     Для оценки уровня логистического сервиса  выбираются наиболее значимые виды услуг, т.е. услуги, оказание которых сопряжено  со значительными затратами, а не оказание — с существенными потерями на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. УРОВЕНЬ СЕРВИСА И ЗАТРАТЫ НА СЕРВИС 

     В современной сервисной логистике  технологические факторы играют все меньшую роль в ограничении  уровня сервиса. Внедрение гибких производств, компьютерной техники и т.д. позволяет  произвести услугу практически любого уровня сложности с учетом индивидуальных запросов потребителя. Примером этому  в книжном деле является производство книг в единичных экземплярах («Books on Demand»). Ограничителем уровня сервиса  становятся экономические факторы. С одной стороны, имеет ли предприятие  финансовые возможности обеспечить более высокий уровень сервиса, а с другой – смогут ли потребители  покупать высококачественные, но дорогостоящие  услуги.

     Например, фирма, которая поставит себе задачу достичь абсолютной бездефектности выполнения заказов клиентов, рискует, затратив большие средства, в результате предоставить своим покупателям  услуги, в которых они не нуждаются, которых они не ждут или даже вовсе  не хотят за ту цену, которую им предлагают заплатить.

     Здесь, как и в других областях логистики, мы приходим к проблеме нахождения оптимального уровня – в данном случае оптимального уровня сервиса. Необходимо овладеть искусством согласования своих  возможностей в области сервиса  с ожиданиями и потребностями  важнейших клиентов.

     Логистический сервис – это баланс (разумный компромисс) между приоритетом высококачественного  обслуживания потребителей и соответствующими затратами, необходимыми для его  обеспечения.

     С повышением уровня сервиса затраты  на сервис, естественно, возрастают, причем их рост имеет нелинейный характер (рис. 34), а именно с повышением качества услуг затраты растут быстрее. Причина  в том, что фирма, оказывающая  услуги, в первую очередь применяет  те из них, которые даются ей с наименьшими  затратами. 

     Как показывают логистические исследования, начиная с 70% и выше затраты сервиса  растут экспоненциально в зависимости  от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90 % и выше логистические  издержки начинают опережать рост доходов  от оказания услуг и сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%.

     Однако  не следует забывать, что снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных отказом партнеров (клиентов) обращаться к фирме из–за  ухудшения качества сервиса.

     Таким образом, рост конкурентоспособности  фирмы, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь от ухода клиентов, а с другой – повышением расходов на сервис. Следовательно, задача специалиста–логиста  заключается в поиске оптимального уровня сервиса.

     Существует  диапазон, в котором любая фирма  может найти оптимальный для  себя уровень сервиса. Начальной  точкой диапазона является «минимальный уровень сервиса» – оказывая услуги ниже этого уровня, фирма не будет  восприниматься рынком, т.е. потребители  не будут пользоваться ее услугами. Конечная точка диапазона – точка, в которой повышение уровня сервиса  становится нечувствительным для потребителя  и при этом начинает приносить  убытки фирме.

     В сервисной логистике различают  следующие концепции сервиса.

     1. Базовый уровень сервиса – обслуживание, которое фирма должна обеспечить всем потребителям. Если фирма приняла заказ от потребителя, она обязана обслужить его на установленном базовом уровне. С другой стороны, допустимо и оправданно предложить потребителям повышенный уровень сервиса с соответствующей оплатой.

     2. Обслуживание, которое способствует деловым успехам партнеров. Производители и потребители услуг совместно определяют требования к содержанию и качеству сервиса, объединяют усилия для достижения требуемого качества услуг, обмениваются информацией и тем самым облегчают друг другу ведение бизнеса.

     3. Концепция полного удовлетворения потребителей (совершенное обслуживание, ноль дефектов) – избирательное обслуживание потребителей, приносящих значительную прибыль фирме, которая оправдывает высокие затраты на сервис. Внедрение концепции совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени, длительных хозяйственных связей и высокой степени доверия между партнерами. Достижение такого уровня обслуживания ставит партнеров в более тесную зависимость друг от друга, поэтому необходим свободный обмен информацией, совместное прогнозирование будущей деятельности и т.д.

     На  повышенный уровень сервиса может  претендовать клиент, отвечающий определенным требованиям, например, если он готов  закупать соответствующие объемы продукции, гарантирует отказ от использования  услуг конкурентов и т.д.

     Необходимо  учитывать, что даже при высоком  качестве сервиса неизбежно возникновение  ошибок в процессе оказания услуг. Причем многие ошибки можно исправить по мере их появления. Способность быстро исправить ошибку может превратить недовольного клиента в искренне расположенного к фирме, так как  здесь непосредственно проявляется  забота о потребителе. Гибкое и оперативное  реагирование на жалобы может завоевать  дополнительное количество покупателей  или создать более благоприятный  имидж, чем ситуация, когда ошибок с самого начала не было. Жалобы потребителей – это возможность и для  них и для фирмы повысить качество услуги. Более того, фирма должна сама инициировать желание покупателей  высказаться по поводу качества сервиса  путем проведения регулярных опросов. 
 

     3. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СЕРВИСА 

     По  каждому из вышеперечисленных видов  сервисного обслуживания существуют различные  критерии оценки. Как правило, выбираются наиболее важные для потребителя  на данном секторе факторы, такие  как номенклатура, количество, качество, время, цена, надежность. Набор может  быть различным, но схема оценки примерно одинакова.

     По  каждому критерию проводится сравнение  показателя со среднерыночным значением.

     Рис.1 Значения критериев оценки  

     Значение  может находиться примерно на одном  уровне со среднерыночным, а может  и отклоняться от него как вверх  так и вниз. Величина отклонения может быть приемлемой, если значение колеблется в пределах «коридора», ширина которого зависит от важности выбранного критерия для потребителя. Например, на рынке где покупатель очень чувствителен к цене, коридор  может быть шириной около 1-2%.

     Производители требуют иногда весьма высоких стандартов выполнения услуг со стороны службы сервиса. Например, в течение недели должно быть выполнено 95% полученных от дилеров заявок на поставку. Заказы дилеров должны быть исполнены с  точностью до 99%. Клиент должен не позднее  чем через 3 часа получить запрос о  состоянии товара на транспорте, уровень  потерь от повреждения грузов в пути следования не должен превышать 1%. 

     3.1. Оценка качества услуг 

     Оценка  качества услуг включает следующие  этапы:

     1. Формирование перечня показателей качества услуг. Основными обобщенными показателями качества услуг являются:

• надежность – выполнение услуги точно в срок. В общем случае под надежностью понимают свойство системы выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах. Надежность поставщика услуги – это его способность соблюдать установленные договором сроки их производства;
• доступность – желание персонала помочь клиенту, быстрота выполнения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сроков выполнения услуг зависит от времени исполнения заказа на услугу, которое включает: время оформления заказа и время производства услуги. Важное значение имеет бесперебойность выполнения заказов, т.е. способность фирмы выдерживать требуемые сроки исполнения заказа на услугу;
• компетентность – наличие у персонала сервисной фирмы необходимых знаний и навыков, гарантирующих отсутствие риска для клиента;
• взаимопонимание – искренний интерес к покупателю, знание его потребностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означает способность фирмы учитывать особые пожелания клиентов: изменение формы заказа, способа его передачи, отмена заказа, а также оперативное реагирование на жалобы клиентов;
• осязаемость – та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер фирмы, оборудование, информационные материалы, внешний вид персонала и т.д.).

     2. Определение относительной значимости каждого показателя для формирования общей оценки уровня качества услуг и придание им соответствующих коэффициентов.

     Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказания услуг. Далее идут отзывчивость, компетентность, взаимопонимание, осязаемость. Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каждой конкретной ситуации.

     Основная  сложность при оценке качества услуг  заключается в том, что большинство  параметров нельзя измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).

     Для формирования системы показателей  качества услуг используют разные способы. Один из вариантов использования  количественных показателей для  характеристики качества сервиса приведен ниже.

• Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитывать данный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа на услугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что в реальных логистических системах этот показатель не должен составлять менее 95 %. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки, приведшие к несоблюдению требований договорных обязательств на производство услуги.
• Доступность обслуживания для клиента книготорговой фирмы можно оценить комплексом показателей, включающим: