Маркетинговый анализ рынка

Широта – количество ассортиментных групп (молоко, ряженка)

Глубина –количество  позиций в каждой ассортиментной группы.

Сопоставимость- соотношение  между предполагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Основными фазами планирования ассортимента  являются:

1. Определения текущих и потенциальных  потребностей покупателей, с анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемым предприятием изделий в том же ассортименте что и в пунктах 1 и 2 но уже с позиции покупателя.
4. Решения вопроса : какие продукты следует добавить в ассортимент , а какие исключить из него  из за изменения уровня конкурентно-способности.  Следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятий выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрения предложения о создании новых продуктов усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров.
6. Разработка спецификации новых  или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями покупателей. 
7. Изучения возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен себестоимости и рентабельности.
8. Проведения испытаний (тестирования продуктов с учетом потенциальных потребностей) в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия  относительно качества, фасона, цены , наименования , упаковки, сервиса и дт.  В соответствии с результатами проведенных испытаний подтверждающих приемлемость характеристик изделия.

Главная задача служб  маркетинга- принятия принципиальных решений  относительно ассортимента , включая :

Изъятия нерентабельных видов продукции ее отдельных  отдельных моделей.

Определения необходимости  исследования и разработок для создания новых  и модификации существующих изделий.

 Утверждения планов  и программ разработки новых  и совершенствования уже выпускаемых  продуктов.

Выделения финансовых средств на утвержденные программы  и планы.  

Процесс планирования ассортимента.  
планирования ассортимента начинается либо с момента выявления потребностей либо с момента  когда в результате  изучения рынка или на основе другой информации  сформировалась другое представление о продукте.

 Усовершенствованный  продукт  предназначен для  дополнения существующего то  очередной шаг заключается в  том что  дать чтобы предварительную  оценку замыслу который сложился  на основе выводов проведенного  исследования  рынка.

Перспективный  то на продукт составляется спецификация исходя из требования потребителя.

Если предварительная  калькуляция издержек производства показывает возможность получения  приемлемой нормы прибыли , то выпускается  не большая партия изделий для  испытания с помощью потенциальных потребителей.

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяется бюджеты  сбыта и рекламы с тем что  бы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия.

Таким образом процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия  свои особенности и логику проявления без которых эта технология не даст требуемых результатов.

 Типичный цикл  планирования ассортимента  и  реализации его в коммерческие  успешные продукты включает в  качестве исходного момента   предварительную оценку замысла  за которой следует разработка  спецификации основанных на требования  потребителя создание опытных  образцов , проверку возможностей  массового производства , рыночный  тест товара с целью выявления  его конкурентно-способности, соответствия  с требованиям рынка и прибыльности.

 

РЫНОК. 

Изучения рынка.

Изучения рынка  предполагает исследования комплекса  характеристик  и данных определяющие его особенность.

Во первых это  изучения требования рынка к товару, т.е требования покупателей к  потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующего продаже и услуг.

Во вторых комплексное  исследования рынка предполагает изучения его емкости , а также характера  и эластичности спроса.

В третьих необходимо внимательно следить за уровнем  цен и тенденциями к их изменениям.

В четвертых исследуется  фирменная структура рынка и  состав партнеров фирмы, а именно потребителей, посредников, поставщиков  и конкурентов.

В пятых объектами  маркетингового анализа служит степень  и характер рыночной конкуренции , а  также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная , ценовая, сбытовая политика).

В шестых исследуется  форма работы принятые в торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментов.  

Типы рынков:

Различают следующие :

1. Свободный рынок – характеризуется свободой выбора товаров при покупке , свободой выбора места и формы продажи, свободы ценообразования, свободы поведения субъекта рынка (физ и юр лица).
2. Стихийный рынок – характеризуется неограниченной свободой его контро-агентов.
3. Организованный рынок – цивилизованный рынок , на котором поведения агентов ограничено рамками дозволенного (оптовая  и розничная торговля). Различают 4 модели цивилизованного рынка :

1. Рынок свободной конкуренции
2. Монополистической конкуренции
3. Чистой монополии
4. Рынок олигополии

 

Характерные черты	Модели рынка
	1	2	3	4
Число предприятий  на рынке	Очень много	много	один	Несколько
Тип товара	Стандартизированный	Дифференцированная	Уникальный	Любые
Контроль  за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступления в отрасль	Легкий	Сравнительно легкий	Блокированный	Наличие барьеров

 

Под рынком понимают- совокупность производственных отношений  складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг  путем обмена. 

Обязательным условием рынка является обмен товарами или  услугами.

Обмен :

1. Самообеспеченый –отсутствие обмена
2. Децентрализованный обмен – бартер
3. Централизованный –через рынок.

Виды рынка :

1. Рынок товара и услуг
2. Финансовый рынок (операции делятся на коммерческие и финансовые) – первые связанны с торговлей , вторые с различными инвестициями.
3. Рынок труда

А Внутренний –национальный

Б Международный. 

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка  – это разбивка рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары.

Сегмент рынка –  это особым образов выделенная часть  рынка группы потребителей продуктов  или предприятий обладающими  определенными общими признаками.

Формирование сегмента рынка.

Сегмент рынка создается  в следующей последовательности :

1. Анализируется требования покупателей относительно товаров фирмы.
2. Формируется круг покупателей со сходными требованиями к определенным товарам.
3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологии ,позволяющие производить товар, выполняющие требования группы покупателей.
4. Оценивается конкурентно способность товара
5. Определяется экономическая выгода создания сегмента рынка.
6. Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментирования  потребительского рынка используются следующий принципы:

1. Географическое сегментирование – предполагает разбивку рынка на различные географические регионы. ( округи, города).
2. Демографическое сегментирование – заключается в  разбивки рынка по факторам как: пол, возраст , размер семьи, уровень доходов.
3. Психографическое сегментирование – предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристики личности.
4. Сегментирование по поведенческому  признаку- предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношения к товару, характер использования товара.

 

Для сегментирования  рынка производственного назначения, проводят , как правило по разновидностям конечного потребителя или по весомости заказчика ( сегмент рынка  со

сориентирован на определенную часть рынка называется централизированным). 

Стратегии выбора целевого рынка

А1
А2                х	Х	х
А3 .Б1	Б2	Б3

 

А1	Х
А2	Х
А3 .Б1	Б2                     Х	Б3

 

А1		Х
А2                Х
А3 .Б1	Б2                     Х	Б3

 

А1
А2                х	Х	х
А3 .Б1	Б2	Б3

 

А1                х	Х	х
А2                х	Х	х
А3 .Б1          х	Б2 х	Б3 х

 

А1 – интенсивность  покупательской потребности

Б1 – возрастная группа потребителей 

Поиск оптимального сегмента.

При поиске оптимального сегмента пользуются:

Концентрированный метод или метод муравья –  ведется последовательная от одного к другому сегменту поисковая  работа целевого рынка.

Дисперсный метод  или метод стрекозы – он предполагает  выход товара на максимально возможные  сегменты рынка.