Маркетинговый анализ туристического рынка

Оглавление

Анализ рынка туристских услуг

1) Общий анализ  рынка

Санкт-Петербург и  Ленинградская область обладает значительным историко-культурным наследием  для формирования туристского продукта и продвижения его на внутреннем и внешнем рынках, для превращения туризма в базовую отрасль городской экономики.

Высокая привлекательность  Санкт-Петербурга как туристского  центра обусловлена объективными факторами. Архитектурный ансамбль города и  его окрестностей 18-19 веков сохранился в практически неизменном виде. По разным причинам (в том числе разрушения в годы II мировой войны, строительство современных зданий в послевоенный период в крупнейших исторических центрах Европы) Санкт-Петербург сегодня превратился в уникальный заповедник европейских архитектурных стилей последних трех столетий. Этому, в частности, способствовала утрата городом столичного статуса, которая в значительной степени предотвратила вторжение в архитектурный облик исторического центра зданий стилистики середины-конца 20 столетия.

Сегодня в Санкт-Петербурге функционирует около 700 туристских компаний, индустрия туризма создает  порядка 63 тысяч рабочих мест. 6 февраля 2007 года были подписаны поправки в  федеральный закон «О основах  туристской деятельности в РФ»¹.

Поправки в закон  «Об основах туристской деятельности в РФ» позволят повысить ответственность  туристической компаний перед клиентами, то есть туристами. Главным новшеством закона стало установление с 1 июня 2007 г финансового обеспечения  ответственности туроператоров в виде банковской гарантии или страховки. Размер финансовой гарантии к 1 июля 2008 года составит 10 млн рублей для операторов, отправляющих россиян за рубеж, и 500 тысяч рублей для компаний, занимающихся внутренним туризмом. С 1 июля 2007 года по 1 июля 2008 года водится так называемый «переходный период», когда турфирмы будут платить только 50% от указанных сумм. Другим условием нового законодательства является обязательное включение туроператора в единый федеральный реестр, что обусловлено прекращением с 1 января 2007 г лицензирования этого вида деятельности. Получается, кто не успел, тот опоздал…

Туристский продукт зачастую реализуют небольшие компании – турагенты, которые, по сути, являются посредниками между туроператором (тот, кто разрабатывает маршруты) и покупателем (то есть туристом). Что в таком случае ждет небольшие компании? Коснется ли новое законодательство малый туристский бизнес?

Итак, туристский агент, в отличие от туроператора, осуществляет только продвижение и реализацию туристского продукта. Взаимная ответственность туроператора и турагентства, а также ответственность каждой из сторон перед туристом определяется в соответствующих договорах – в России пока не появились регламентирующие работу турагентсва правила оказания услуг. Обеспокоенные туристские агентства уже просчитывают возможные схемы своих действий, чтобы случайно не попасть под определение туроператора, и, как следствие, под обязательство предоставлять фингарантии. Ведь если агентство, например, оказывает туристам услуги по бронированию отеля в Лондоне, то оно – агентство. А если придется докупать еще и билеты для своих туристов, то – уже туроператор. И, следовательно, обязательства у фирмы меняются.

Создавшийся в последние  годы российский рынок туристско-рекреационных услуг настоятельно требует координации. Россия располагает значительным потенциалом для развития внутреннего туризма и для приема иностранных граждан.

Однако, несмотря на огромный туристский потенциал, Россия остается страной с низким уровнем развития въездного и внутреннего туризма. Необходимыми условиями успешного развития внутреннего туризма в России, также как и въездного туризма, являются формирование качественного туристского продукта, разработка стратегии продвижения внутреннего туристского продукта на российском рынке,  отработанные методы рекламно-информационной политики, создание системы профессиональной подготовки персонала, привлечение инвестиций в развитие туристско-рекреационной инфраструктуры. В общем, все те факторы, которые обеспечат конкурентоспособность туристско-рекреационной индустрии в России.

Таким образом, формирование, потребление и воспроизводство  туристских ресурсов непосредственно  связано с наличием развитой инфраструктуры и индустрии туризма и рекреации.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день туристско-рекреационная сфера недостаточно эффективна: инфраструктура изношена и медленно реконструируется; в регионах слабо развиты условия для развития рынка туристско-рекреационных услуг, преобладают монополизм и устаревшие методы управления, как результат – высокая цена услуг при низком сервисе.

Сейчас в городе работает около 500 туроператоров и около 2000 турагентств – «магазинов» по продаже путевок. За время кризиса с рынка ушло примерно 20% турагентств. В отличие от туроператоров, которые с 2007 года обязаны иметь финансовые гарантии, деятельность турагентств никак не регулируется. В 2007 году их лицензирование было отменено, и с тех пор точное их количество неизвестно, многие работают только во время отпускного сезона.

Государственное регулирование регионального туризма в Санкт-Петербурге возложено на Комитет по внешним связям администрации Санкт-Петербурга, а в Ленинградской области — на Комитет по физической культуре, спорту, туризму и молодежной политике администрации Ленинградской области. Решению региональных вопросов, связанных с туризмом, посвящен Закон Ленинградской области «О региональной целевой программе «Развитие сферы туризма и рекреации Ленинградской области на 2006—2008 годы». Общественные функции, связанные с регулированием туристской деятельности, осуществляет Северо-Западное отделение Российского союза туриндустрии (РСТ). При правительстве Ленинградской области работает межведомственный координационный совет по туризму.

Приоритетные инвестиционные проекты в сфере туризма: развитие гостиничного комплекса, индустрии развлечений, строительство аквапарков, строительство и модернизация горнолыжных комплексов.

Туристский потенциал. Санкт-Петербург и Ленинградская  область располагают богатейшим потенциалом для развития туризма благодаря наличию высокоценных культурно-исторических ресурсов. По данным ЮНЕСКО, Санкт-Петербург входит в первую десятку городов мира, наиболее привлекательных для туристов.

Рекреационные объекты. Выборгская и Ленинградская курортные  зоны. В Сестрорецком районе Санкт-Петербурга на берегу Финского залива расположен курорт Сестрорецк. Уникальность курорта в исключительных грязях — погребенных сапропелей литоринового моря, получивших наименование «гиттиевые глины». Эти глины обладают редкостной способностью при окислении на воздухе увеличивать кислотность до ультракислых значений (рН < 2,0) и минерализацию грязевого раствора до 30 и более г/дм3. При этом грязевой раствор становится купоросным (сульфатно-железистым) и используется как самостоятельное лечебное средство (для примочек, ванночек, электрофореза и др.). Кроме того, курорт славится своим сосновым парком, песчаными дюнами, многокилометровым песчаным пляжем, а также слаборадоновыми минеральными водами. На курорте практикуется также климатолечение.

Объекты культурного  наследия. Памятники архитектуры XVI—XIX вв., архитектурные ансамбли монастырей, усадебные комплексы, краеведческие  музеи. «Линия Маннергейма» напоминает о финских событиях времен Второй мировой войны.

Учреждения культуры. Музеи Санкт-Петербурга: Государственный Эрмитаж, Государственный русский музей, Петропавловская крепость, Исаакиевский собор, Российский этнографический музей, Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) Российской академии наук и многие другие. Музеи и музейные комплексы пригорода: Царское Село, Павловск, Петергоф и др.

Средства размещения. В Санкт-Петербурге около 200 средств  размещения различных форм собственности. Из этого числа — 67 объектов собственно гостиницы. Получили распространение  небольшие частные гостиницы, под которые приспособлены квартиры, целые этажи и коттеджи в ближайших пригородах. В Лужском районе модернизированы гостевые дома, в Гатчине построена комфортабельная гостиница «Гаккель-хауз». Проект «Царство Снегурии» на берегу Рудаковского озера ориентирован на семейный и корпоративный отдых. В районе пос. Орехово создан современный спортивно-туристский комплекс «Игора» с горнолыжными трассами, подъемниками, пунктами проката спортивного инвентаря, коттеджным поселком, гостиницей на несколько десятков номеров. Горнолыжные курорты европейского уровня в Коробицыно и в Туутари-Парке.

Основные туристские предпочтения. Пешие, водные, автомобильные, лыжные туры. Наибольшее число туристов посещает Санкт-Петербург в период белых ночей — с мая по июль. У жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области популярен семейный и корпоративный отдых на природе. Экскурсии в Санкт-Петербурге: «Классический Санкт-Петербург», «Мелодии белых ночей», «Тайны Петербурга», «Литературно-музейный Петербург» и многие другие. Полнодневные экскурсии в Ивангород, Шлиссельбург, Тихвин, Лодейнопольские монастыри. Сплавы по реке Луге. В последнее время возрос интерес туристов к таким достопримечательностям, как Старая Ладога, Тихвинская святыня, «Дорога Жизни», монастырь Александра Свирского, отметивший в 2006 г. 500-летие. В будущем одним из приоритетных направлений развития туризма в Ленинградской области станет событийный туризм. Один из лучших объектов для событийного туризма — с. Старая Ладога. Его территория богата памятниками истории и архитектуры, здесь расположены Ладожская крепость, церковь Святого Георгия, многочисленные монастыри, а также легендарный курган-могила Вещего Олега. Туристы могут познакомиться с продукцией сувенирного магазина, погулять по Варяжской улице — самой старой в селе.

Основные районы самодеятельного  туризма — Карельский перешеек с  водной системой Вуоксы, побережьями  Финского залива и Ладожского озера, Лужский район («северная Швейцария»).

Туристские ограничения. В Ленинградской области не хватает гостиниц и кафе, рассчитанных на большие группы туристов, и современных объектов развлечения.

2) Конкурентный  анализ

Конкурентоспособность туристского предприятия – это  относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от развития предприятий-конкурентов по степени удовлетворения потребностей туристов и по эффективности бизнеса. Иными словами, конкурентоспособность турфирмы выступает интегральной характеристикой ее деятельности, отражающей способность успешно функционировать на рынке. Важный аспект взаимоотношения конкуренции и конкурентоспособности состоит в том, что конкуренция является одним из важных факторов, определяющих поведение турфирмы, выбор той или иной стратегии/тактики для повышения конкурентоспособности для сохранения своих позиций на рынке. Иначе говоря, уровень и тип (качество) конкуренции на рынке не только определяет статическую оценку конкурентоспособности, но и в известной степени ее динамику.

Особенности отрасли  туризма, которая специализируется на оказании определенного комплекса услуг клиентам, вносят дополнительную сложность в формирование конкурентоспособности туристской фирмы².

Первая особенность  туризма заключается в большой  глубине его проникновения и сложности взаимосвязей между его составными элементами. Вторую особенность туризма как объекта управления и формирования конкурентоспособности можно представить в виде трудно измеримых целей. Из-за того, что туристская организация не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Следующая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Туристские фирмы работают с большим количеством заинтересованных лиц (контактных аудиторий), оказывающих на них сильное влияние. Кроме того, внутри отдельных заинтересованных групп имеются свои интересы. Важнейшей особенностью туризма является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде существует независимо от его производителя, туристская услуга, также являющаяся товаром, неотделима от источника ее создания. В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений. Прежде всего, это относится к работе туристских предприятий, услуги которых предоставляются при непосредственном контакте с людьми.

Следующая особенность  туризма как объекта управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга – это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом.

Наконец, как особенность  туризма следует выделить его  сезонность, т.е. зависимость объема туристских услуг, прежде всего, от природно-климатических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно обязательно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.

Можно выделить следующие  черты, характерные для управления конкурентоспособностью любого туристского предприятия:

• во-первых, при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. С учетом этого и определяется сфера приложения труда любого туристского предприятия;
• во-вторых, непервичность туристской услуги. Хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения. На развитие туризма также очень сильно влияют политические и экологические факторы;
• в-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это практикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т.е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость;
• в-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т.д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному (это и состояние транспортного средства, события в стране пребывания и т.п.).